在游戏行业，虽然强势渠道曾一度带来巨大流量，但也逐渐显露出被反噬的迹象。
例如，网易选择放弃传统安卓渠道，转而投入到字节跳动旗下的推广平台。借助大量广告投放，新游戏的表现获得了一定的突破。
然而，所谓的“硬核联盟”对安卓市场的“50%税收”政策，长期以来对国内游戏生态造成了不良影响。
随着买量市场的逐渐崛起，游戏开发商得以打破渠道封锁，但随之而来的买量成本不断上涨，也催生了新的渠道形式。
国内安卓市场中，“苹果税”和“谷歌税”因高额抽成和不透明的操作受到批评。而由国产安卓手机厂商组成的“硬核联盟”，则通过预装应用商店和硬件渗透，垄断了国内安卓端的重要流量入口。游戏厂商若要在这些应用商店上架，必须将收入的50%交给渠道方。仅凭渠道分成，硬核联盟就能从庞大的移动游戏市场中分得一大块蛋糕。
在这场财富的争夺中，许多“淘金者”最终的利润大多被渠道商拿走。
在全球手游收入排名中，苹果和谷歌分别位居第二和第三。根据Newzoo的数据，2022年，这两大巨头在手游上的收入分别达到148亿美元和124亿美元，占据全球移动游戏市场的近三成份额。
行业内部也存在不满与抗争。近年来，随着国内精品游戏的长线运营逐渐兴起，一些厂商开始尝试挑战安卓渠道的垄断。8月底，网易推出的《全明星街球派对》宣布不上架安卓手机厂商的应用商店，成为首个在上线初期就踢开硬核联盟的网易手游。
这场行业多年的渠道战局，似乎迎来了一次变革的契机。
转而投入抖音平台
在放弃硬核联盟后，网易将目光转向了抖音，并开始在该平台大举投放广告。
根据移动广告数据平台appGRowing的统计，8月和9月，《全明星街球派对》的广告投放金额突破了3.2亿元，超越了网易其他主打游戏，成为今年投入最多的一款新游戏。
为了吸引安卓用户，游戏将超过70%的广告预算投向安卓市场，其投放资金几乎全部流向字节跳动的广告平台——巨量引擎。
随着短视频的崛起，抖音已成为极具流量的入口。通过在抖音投放效果广告，网易能够引导安卓用户绕过应用商店，直接下载游戏，从而规避渠道的高额分成。
相比之下，腾讯旗下的应用如应用宝也拥有庞大的用户基础，但其推广偏向于引导用户到自家渠道，既能赚取一次性流量费用，也可以持续获得渠道分成。而腾讯与网易之间的竞争关系，也使得后者难以在合作上获得充分支持。
此外，网易还通过TapTap等垂直平台获取安卓用户。游戏上线首日即登顶TapTap热门榜，短短两周内下载量超22万次。
在iOS平台，《全明星街球派对》表现同样亮眼，连续五天位居免费游戏榜第一，并长时间保持在畅销榜前十。截至10月8日，累计下载量已突破277万，月活跃用户达205万，日活跃用户达31.8万。
网易利用节省的渠道分成资金，为玩家带来了丰富的福利。如在游戏上线的初期，宣布将在15天内用15亿渠道分成费用以游戏代币的形式回馈玩家。虽然这只是宣传噱头，但彰显了网易的决心。
放弃传统安卓渠道，网易的策略似乎取得了不错的效果，但这也意味着可能失去庞大的潜在用户群体。根据QuestMoBIle数据显示，今年6月，国内活跃安卓设备已达9.51亿，占总数的78.3%。
其中，华为、小米、OPPO、vivo等品牌的应用商店累计下载量超过2.26亿次，是苹果App Store同期下载量的3.8倍左右。
安卓用户可以更方便地安装来自非官方渠道的应用，但绝大多数用户仍依赖手机自带的应用商店下载游戏。对游戏厂商而言，硬核联盟渠道依然是不可忽视的流量入口。
如果《全明星街球派对》不在这些渠道上架，安卓玩家只能通过官网、应用宝、TapTap等少数平台下载，显著增加了触达用户的难度，也推动了网易对买量的依赖。
长期以来，渠道之争让行业付出了巨大代价。2021年，网易CEO丁磊曾公开批评国内安卓市场的高额分成，认为50%的“安卓税”对产业生态造成了不良影响。
不同于腾讯凭借自有流量和渠道的优势，网易游戏对触达用户的需求更为迫切，因此不得不依赖渠道。即使心存不满，也常常选择忍让。
事实上，国内众多游戏厂商都对渠道之困感到苦恼。早在2014年，OPPO、vivo、华为等手机厂商成立了“硬核联盟”，规定联盟成员与游戏厂商的收入分成比例为五五开。这种高比例的分成模式，贯穿游戏生命周期的始终。
除了50%的“安卓税”，渠道方通常还会收取额外的推广费。为了获得更多曝光，一些厂商甚至会自掏腰包充值，试图冲击榜单。
而玩家的充值收入，先被渠道方收走，然后按比例分配。有些渠道存在压账期，导致游戏开发商面临现金流压力。
长期的高分成，也限制了游戏的投入空间，抑制了精品长线运营的动力。不少厂商选择推出大量低成本的快餐式游戏，追求快速盈利。而渠道偏向于流量快、换皮游戏，导致优质的精品游戏难以获得足够的曝光。
近年来，抖音买量和TapTap等垂直平台崛起，为长线精品游戏提供了新的可能。2020年，米哈游的《原神》和莉莉丝的《万国觉醒》都选择放弃传统渠道，取得了显著的成功。网易也开始尝试破局，今年首次放弃硬核联盟渠道，效果良好，这与其多款爆款游戏的表现密切相关。
游戏行业专家邓航（化名）指出，网易今年的《逆水寒》和《巅峰极速》等作品，为公司业绩提供了坚实支撑。在此基础上，试水突破渠道垄断，是一种稳妥且具有战略意义的选择。通过一次性买量取代联运渠道，网易可以获得更大的利润空间，实现“长钱”收益。
渠道的变动，反映了行业趋势的不断演变。虽然某些渠道的市场地位有所动摇，但整体来看，渠道仍然是游戏推广的重要组成部分，只不过其格局会随着行业变化而调整。
根据QuestMoBIle的数据，自2021年以来，国内游戏的买量费用已逐步超过联运费用，且比例持续上升。这表明，行业对买量渠道的依赖仍在增强。
但这并不意味着硬核联盟渠道会彻底退出历史舞台。受益于今年版号政策放宽和市场逐渐饱和，成本高企使得部分游戏选择重新与渠道洽谈。比如，米哈游的《原神》也在后期上线了小米应用商店和应用宝，获得了更优的分成比例。
在另一方面，像抖音这样的新兴广告平台，也在不断探索新的变现方式。通过视频、直播带货等创新手段，字节跳动正试图打破传统渠道的局限，寻求更多元化的流量变现路径。
总之，游戏渠道的格局仍在不断演变中，行业未来将呈现出多元化的发展态势。对于游戏厂商而言，灵活应变、把握新兴平台，将成为赢得市场的关键。 [[[IMG_1]]]
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