在无知时批评理想，懂事时理解理想，成熟时渴望成为理想。
这句话逐渐成为汽车行业的真实写照。最初不被看好的理想模式，如今通过销量和市值得到了验证。
曾经与销量和市值齐头并进的「蔚小理」，现在的销量和市值反而都归于理想，甚至超过了蔚来和小鹏的总和。
与此同时，理想创始人李想的争议与热度也逐渐超过了李斌和何小鹏。
汽车营销中的「圈子文化」一直存在，李想曾是圈子里的人，如今却成为了揭开这一黑盒的人。
上周，李想在微博上发了几条消息（目前已删除几条），直指汽车营销领域普遍存在的「充值」现象：
理想品牌的市场费用率仅为0.6%（每年约6-7亿），这笔费用涵盖了所有公关、活动、广告、车展、发布会和车主运营等，甚至几万元的支出李想本人都要审批，以避免不必要的浪费。而主流品牌的费用率则在2-3%之间，是理想的4-5倍。
尽管许多品牌在营销上花费了数倍的资金，却未能取得相应的成果，李想也清楚哪些品牌和具体哪些人拿了多少回扣，少则10%，多则可达50%。
在创立理想汽车之前，李想曾先后创办了数码垂直媒体泡泡网和汽车垂直媒体汽车之家，后者至今仍是最具影响力的汽车媒体之一。
如今，理想作为新兴造车势力的佼佼者，成为了需要大量花钱的甲方。李想的微博因揭露行业内幕而引发争议，但真实性无人质疑：大家都知道汽车厂商在营销投放上是大户，也都知道不少汽车媒体人被「充值」，但只有少数人了解资金的流向和效果。
特斯拉不可复制
正如开头所说，越来越多的厂商从质疑理想的营销方式，转而尝试模仿理想的营销策略，试图不依赖「充值」媒体，让创始人亲自出面进行营销，这其中发生了什么？
在讨论理想的模式之前，不妨先看看特斯拉的营销策略：特斯拉并未在媒体投放和广告上花费一分钱。其举办的发布会等线下活动，媒体需自行负担差旅费用。例如，特斯拉Model 3在美国发布时，仅邀请了爱范儿旗下的董车会，差旅和餐食均需自理。
相比之下，其他汽车品牌在海外类似活动中，通常会为媒体提供公务舱和五星级酒店的差旅待遇。
郑可丹（化名）曾在特斯拉中国的公关营销岗位工作多年，她告诉爱范儿，特斯拉不仅没有花费在媒体和广告上，线下活动的场地费用也几乎都是与场地方免费合作，而常规的媒体沟通和车主活动一般安排在较大的直营门店中。
事实证明，市值最高的汽车品牌在营销上是极其节俭的。
然而，特斯拉这种零预算营销模式，其他厂商只有羡慕的份儿，等他们想要模仿时，却发现无法找到交织的线索。
最关键的那根线，显然就是马斯克本人。
郑可丹表示：
首先，马斯克本身就对营销毫无兴趣。在特斯拉历史上的几次濒临破产时，他更愿意将有限的资金投入到生产和研发中，而不是营销和公关。
如今，马斯克已成为Twitter上最具影响力的KOL，他的言论可以影响整个行业和股价，他本人就是一种营销。
其次，特斯拉本身是一家前沿科技公司，其科技话题涉及自动驾驶、电池材料研发以及Tesla Bot等，吸引了更多关注。再加上兄弟企业SpaceX、脑机接口、BoRing Company等的加持，带来的流量呈几何倍数增长。
对于大多数汽车品牌来说，他们没有像马斯克那样的CEO，也不像特斯拉总是处于科技前沿，更没有SpaceX这样的兄弟公司，甚至在渠道控制和定价权方面也不完全。
另一方面，讨厌营销的马斯克，以及特斯拉的这种模式，对于在特斯拉从事公关营销的员工而言，是一种甜蜜与苦涩并存的体验：一方面，他们拥有源源不断的流量和影响力；另一方面，特斯拉高层严格贯彻马斯克的理念，对营销概念一刀切，曲解了品牌与媒体的关系，让拥有专业技能的公关营销人员感到困惑。
郑可丹解释说，特斯拉中国的高层认为营销只是简单的花钱买广告，媒体的新闻诉求在他们眼中总是怀有不良意图，主动寻求热度。
然而，当特斯拉有新闻发布需求时，对媒体又有着不同的定位。
一位曾与特斯拉关系良好的汽车媒体从业者也向爱范儿吐槽，证实了这种说法：
特斯拉对媒体的需求是发广告，但却没有预算。
绝大多数汽车品牌并不具备特斯拉这样强大的资源，包括好与坏，这就是为什么几乎所有厂商认为特斯拉的零预算模式难以复制。
除了理想和李想。
在汽车营销领域颇有经验的郑可丹表示：
在某种程度上，理想的CEO李想是一种新的马斯克。
理想的细节
程东（化名）是一位在微博上拥有数十万粉丝的数码博主，近期刚购置了理想发布的L7。他的购车过程或许对想要模仿理想营销模式的人更具参考意义。
正如前面提到的，理想的各种举措使品牌在数码圈中渗透率极高。理想自成立以来，发布了理想One、L9、L8以及L7，程东对此保持关注。
然而，直到他需要购置一辆宽敞的SUV时，理想并不是他的首选。
程东表示，作为广州本地人，受TVB影视作品影响深远，宝马和奔驰自然是他的购车首选。然而，在接触这两家品牌的4S店时，发生了一些不愉快的事情。他说：
可惜遇到的宝马和奔驰销售都不太靠谱，一边像是弱智，另一边则想把客户当成傻瓜。明明交了定金，却还想继续加价，投诉之后，硬是拖着不交车，让人感到无奈。
相比之下，理想的试驾接待和销售态度显得十分专业和负责：第一次和女朋友去商场时，顺便试驾了L7；第二次，理想的销售将车安排在小区门口，让他带着父母再试驾一遍，这次试驾体验获得了全家一致好评，最终促成了订单。
作为数码博主，程东对理想L7的细节也十分看重：
得益于两颗8155芯片，以及后舱娱乐屏，理想L7 Max的智能座舱体验相当出色。
后排座椅的舒适度也相当高，父母对此赞不绝口。
内外配置大多数都是标配，很少需要选配，购买时如同选购iPhone一般，选择Max版，挑选颜色和轮毂即可。
……
程东的许多朋友也难以理解，为什么在40万的价位选择理想而不是BBA，但他自己感受到的却是，驾驶一辆能耗低、倍感舒适的SUV，快乐只有自己知道。即使与最新款的GLC300L相比，搭载空气悬挂的理想L7 Max依然更加舒适。
作为他所购置的最贵的「数码产品」，理想L7 Max的各种细节体验最近也出现在他的微博上，尽管是自费购买，并与理想没有合作，但他愿意与粉丝分享，原因一是他真的满意，二是理想本身也具备内容和流量价值。
理想所具备的内容和流量价值对于程东这样的数码博主至关重要，这也是理想能够在低预算营销模式下取得成功的原因。
程东的许多同行愿意与理想合作，并购买理想汽车进行内容创作，正是基于这一层价值：理想并非人傻钱多的暴发户，媒体也不全是只要有钱就赚的大食怪。
更多的媒体和博主像程东一样用爱发电，举个例子，理想的试驾体验等活动仅报销路费，甚至连餐食都不管，更别说其他利益输送。但理想也做了一些让媒体和博主感到舒适的细节，提供尽可能多的试驾车和工作人员，帮助想要创造优质内容的媒体和博主。
既是车主，又是博主的程东，见证了理想在销售、产品和营销三方面的细节。
实际上，「给媒体或博主投放，然后让他们买车」的模式早已存在，但为何只有理想能撬动如此大的杠杆，这显然不是仅仅依靠创新的营销模式或模仿马斯克就能实现的。
深谙关注度和流量去处的程东认为，在数码博主中，能与理想具有类似内容和流量价值的品牌，正是另一个耳熟能详的名字：特斯拉。
无法复制特斯拉，是否能复制理想呢？
如果说特斯拉是学神，大家都认为看得懂却学不会，那么理想则是学霸，许多人认为看得懂也能学会，追得上。
讨论完特斯拉的零预算营销模式的利与弊，理想的低预算模式又是什么样的呢？
首先，重新定义媒体价值，摆脱对垂直媒体的依赖。
