蔚来汽车的用户导向企业形象正面临挑战。
近期，蔚来创始人兼CEO李斌在用户沟通会上与部分用户产生了少见的摩擦。事件源于上海车展上发布的新款ES6引发了一些ES7车主的不满。
这些车主的维权诉求主要是因为新款ES6基于NT2.0平台，不仅价格低于ES7，而且在座椅及智能配置上更具优势，这让为ES7支付更高价格的车主感到愤怒。
一位车主在与李斌交流时坚决表示：“我与斌哥的关系并不亲近，我是来谈判的。”
这些车主要求蔚来提供终身质保、每年12次免费异地充电和座椅升级等权益。李斌对此罕见地表示拒绝：“座椅升级和二手车保值问题可以满足，其他权益确实无法调整。”他进一步直言：“如果要恨蔚来，那就恨吧，不会有补偿。”
媒体后来指出，李斌不应亲自与用户对话，应该由公关人员或活动方代替。然而，他每年多次与用户面对面交流已成为固定安排，也成为外界评估蔚来是否真正以用户为中心的重要参考。
李斌延续了直接与用户对话的风格，但这次未能获得理解，双方以不欢而散告终。这场用户沟通会无疑对蔚来辛苦建立的用户型企业形象造成了冲击。
与其他高端品牌依靠产品和技术树立形象不同，蔚来致力于通过注重用户服务来提升品牌。然而，蔚来的品牌战略需要足够的销量来实现商业闭环，未能兑现的销量承诺使其在品牌与销量之间陷入矛盾。
在特斯拉率先降价后，许多电动车制造商纷纷跟随，新能源市场一度迎来降价潮。但推动降价的主要因素并非特斯拉，而是不断下降的制造成本。选择降价的企业只是遵循了成本定价的原则。
一位汽车行业负责人透露，碳酸锂的价格每吨下降10万元，70度电池电动车的制造成本将降低4000元。最新数据显示，电池级碳酸锂的价格已经降至17.5万元每吨，相比2022年的60万元每吨下降了71%。这意味着搭载70度电池的电动车售价应比去年便宜超过1.6万元。
若按成本定价，蔚来的最新售价理应比去年至少便宜1.5万元，但官网显示，蔚来的售价与去年持平。这背后的原因是李斌坚持的“不打价格战，拼价值”理念。
在今年上海车展期间，李斌指出：“与其竞争价格，不如竞争价值。”他认为在燃油车时代，高端的定义可以集中在某一领域，例如奔驰的内饰、宝马的操控和奥迪的灯光。他认为，如今的高端需要重新定义，需在产品、服务和社区等多个维度建立高端形象，这也是蔚来建立品牌形象的方向。
李斌在多个场合重申，蔚来不会跟随特斯拉降价，他坚信自己所做的方向是正确的。“用三年、五年或十年来评估一件事情，我仍然相信我们走的方向是对的。”
然而，蔚来近期的一项决定是否符合主流方向仍然是个疑问。
上个月10日，蔚来宣布对首任车主的权益进行调整。从6月1日起，支付定金购买蔚来ET7、ES7、EC7和ET5车型的首任车主，充电桩将需付费安装，每根费用7500元；每月免费换电次数从6次调整为4次。
此外，蔚来的增强领航辅助驾驶系统NOP+将从7月1日起开启订阅，订阅费用为每月380元。
李斌表示：“公司投入较大，从长期来看，降低两次免费换电次数将有效减少支出，这是蔚来长期财务计划的一部分。”这也显示了蔚来在节省开支方面的信号。
然而，在行业普遍降价的背景下，蔚来的这一举措被视为“逆势涨价”。蔚来联合创始人兼总裁秦力洪回应道：“权益调整确实有逆势涨价的意味，我们并非要单独抗衡行业趋势，最终价格还是要反映价值。我们希望产品价格稳定，服务回归本质价值。”
蔚来需要免费换电等服务来维持品牌高度，这也是其近年来努力的方向，用户对蔚来的这一服务赞誉颇多。然而，如今蔚来却对用户喜爱的服务进行削减，这是否会影响用户感情，进而损害品牌口碑？
在无法兑现销量承诺和支出持续增加的压力下，蔚来不得不进行“忍痛割爱”。
销量承诺的延迟兑现
刚刚过去的4月，蔚来交付新车6658辆，同比下降36%，成为4月交付环比降幅最大的车企。在交付整体回暖的行业环境中，蔚来却逆势下滑。
蔚来的交付量显著下降，表面上看是由于从一代平台向二代平台的过渡。
4月交付的新车中包括1713辆SUV和4945辆轿车，蔚来表示，大部分交付归功于ET5和ES7，而新款ES6、ES8、EC7及2023款ET7尚在交付准备阶段。
据了解，EC7将于4月下旬开始生产和交付；全新ES6将于5月开始交付；全新ES8预计于2023年6月开始交付；2023款ET7的交付也将于5月启动。
但实际上，蔚来的交付下滑主要原因在于自去年9月开始交付的ET5未达到预期。
作为蔚来家族中唯一一款售价30万元的车型，ET5自推出以来就承担着带领蔚来突破月交付2万辆的重任。为了突出ET5的市场潜力，秦力洪曾在去年的成都车展上表态：“ET5的月销量将在2023年底超过宝马3系。”后者的月销量长期稳定在1万辆以上，2023年3月的销量为10777辆。
尽管距离年底还有半年多，但ET5自交付以来未能达到预期。蔚来曾希望这款车在初期交付阶段能实现理想的新车市场效果，迅速突破月销1万辆，从而兑现在2022年底达到2万辆月交付的承诺。
理想L9在交付首月便实现了月销过1万的成绩，后续的理想L7也成功复制了这一佳绩，使理想在今年4月的月交付超过了2.5万辆。
相比之下，蔚来不仅未能复制这一成功，更未能实现去年12月定下的2万辆月交付目标，4月份的交付量甚至跌破了1万辆。
回顾蔚来过去三年的月交付走势，自2021年9月突破月交付1万辆以来，交付量始终徘徊在这个水平，最好的一个月是2022年12月的1.6万辆。
今年以来，多家新势力实现了自我突破——埃安的月交付超过4万辆，理想则突破2.5万辆，正在向3万辆挺进。然而，在新势力普遍向好的大环境下，蔚来的月交付却降至不足7000辆，成为4月表现最差的新势力。
李斌将月交付低于1万辆视为蔚来的底线。在4月10日的媒体沟通会上，他自嘲道：“如果后面还是1万台，我和力洪就去找工作。”看似3月勉强超过1万辆的新车交付数是蔚来的底线，但没想到一个月后，蔚来便突破了这一底线。
李斌曾多次表示，今年下半年蔚来的月交付将实现突破，他的信心源于尚未交付的四款新车。但熟悉李斌的人都知道，他总能提升人们的期待，但最终结果往往未能如愿。
削减开支
2022年，蔚来净亏损达到145.6亿元，创下2017年以来新高。然而，李斌将2022年视为蔚来“逆势扩张”的一年，他坚信蔚来的长期主义模式最终会得到回报。
2022年，蔚来加快了换电站建设的速度，新增了超过500座，几乎是2022年前三年的总和；此外，蔚来还正式发布了海外战略——不同于其他中国品牌的轻资产模式，蔚来采取了重资产的自建销售网络。
这一策略导致蔚来在2022年的支出创下历史新高——全年研发费用高达108亿元，占全年汽车收入的24%，远超行业普遍水平的7%；用于开店、建设换电站和拓展海外市场的费用也达到了105亿元，这两项开销均为历史最高。
蔚来本希望通过高投入实现销量突破，但2022年的销量表现未达预期，使得这些辛苦付出显得不值得，也让外界再次质疑蔚基于高投入的商业模式是否能够继续维持。
2024年将是蔚来成立十周年，作为一家接近十年的创业公司，盈利的时刻也该到来了。李斌在2022年承诺，蔚来将在2023年底实现盈利。
在盈利压力下，蔚来在销量未见起色的情况下悄然开启了缩减成本之路。
官网显示，蔚如今在全国的服务网点为370个，而在去年11月中旬，其官网显示全国网点数量为403个。这意味着在不到半年的时间里，蔚来关闭了33个门店，较去年高峰期减少近10%。
此外，蔚来建设换电站的速度也大幅下降。2022年，蔚来在全国新增528座换电站，截至2022年底达到1300座。而截至5月9日，蔚来的换电站数量…
