广阔天地，潜力无限
快手女装主播“老板娘原创设计”在双11期间的业绩超出预期。
她策划的“快手双11羊绒节·濮院毛衫溯源优选”直播活动于11月8日当天单场GMV达到3200万，创造了历史日销新高，单场曝光量高达5300万，较今年峰值提升35%，并且有13个商品链接的GMV超过100万。
快手也在这一期间表现出色。平台的盈利模式依赖于商家和达人的成功，因此，当他们超越预期时，快手自然也能取得良好业绩。
11月21日，快手科技发布了2023年第三季度财报，总营收同比增长20.8%至279.5亿元。其中，线上营销服务收入146.9亿元，同比增长26.7%，直播收入97.2亿元，同比增长8.6%，其他服务（包括电商）收入35.4亿元，同比增长36.6%。
在主营业务强劲增长的情况下，快手的盈利能力也显著提升。在第三季度，快手的国际会计准则净利润为21.8亿元，经调整净利润环比提升至31.7亿元，远超彭博市场一致预期的26.6亿元。
电商业务成为快手业绩增长的重要推动力。在低价好物、优质内容和贴心服务三大战略的指导下，快手电商的GMV达到了2902亿元，同比增长30.4%。其中，品牌和泛货架的表现尤为突出，品牌商品的GMV占比同比进一步提升。
显然，快手电商内部正在发生一系列变化。除了电商自身的业绩快速增长，大量中小达人和商家也在这条陡峭的增长曲线上取得了显著进展。从今年双11的整体表现来看，订单量增长近50%，中小商家的GMV同比增长75%，显示出其增速高于整体市场。
此外，媒体报道指出，尽管快手双11的订单量增长近50%，但超级达人辛选家族的GMV却下降了22%。
在互联网和商业领域中，存在“马太效应”或“二八效应”，大品牌和超级达人因其品牌光环、庞大的粉丝基础和供应链优势，能够获得持续的自然流量，从而使中小商家和达人长期处于竞争劣势，前者缺少流量和渠道，后者则缺乏流量和供应链。
为了解决这一问题，快手在2022年推出了“川流计划”，旨在打通商家自播与达人分销的底层生态，提升客户触达率、粉丝沉淀和流量复用效率，以促进顾客进店和复购、降低获客成本。今年9月，快手又发布了“扶摇计划”，对商家和达人大场进行机制优化，在场前、场中和场后提供更多流量支持，推动大场GMV的增长，同时拉动日常曝光和GMV。
这些政策显然旨在改善生态结构，核心问题是解决中腰部商家与达人在初期启动时的困难与流量焦虑。
快手电商的“川流不息”，让超级商家与达人不再是唯一的焦点，在这个以老铁文化为基础的生态中，每个商家和每位老铁都有机会。
价格优势与优质商品
若要为当下消费者的心态下一个定义，那无疑是低价。2023年以来，这一判断已成为所有电商平台的共识，甚至一些已完成消费升级的电商也开始重新强调价格竞争。
毫无疑问，电商行业的竞争愈发激烈，低价是一种相对概念，随着大众对价格的敏感度提升，只有树立最低价的意识，才能赢得消费者的青睐。
这也是为何大家将iPhone的价格作为标杆，商品质量相似，关键在于谁的价格更低。11月初，“什么值得买”上有一篇文章对比了各大电商平台上iPhone 15 Pro Max的价格，博主发现快手的价格最低，且没有复杂的定价策略，消费者只需支付定金和尾款即可获得全网最低价的手机。
当然，仅仅依靠iPhone的价格战是不够的，真正的低价并不在于一台iPhone便宜了500元，而在于一件500元的国产羽绒服还可以再便宜50元。
将目光聚焦于快手电商的商家和品牌，可以发现结构性变化正在发生。在快手超越整体电商市场的同时，中小商家也在不断取得进展。
值得注意的是，许多中小商家和品牌都是国产品牌和快品牌，它们在这一生态中扎根或发展，价格优惠且质量不逊色于高端国际品牌，以高性价比逐渐赢得用户的认可。
因此，今年双11，快手的热销商品清单显得格外引人注目。在某些电商平台上，由于头部品牌积累了巨大的势能，中腰部品牌的竞争力尚未提升，因此依然是国际大牌占据榜首，但快手却有所不同。
以服饰鞋靴为例，快品牌雅舒曼夺得冠军，国货品牌鸭鸭位列亚军，季军则是归创抢回街头。在美容护肤品牌排行榜上，前三名分别为欧诗漫、凌博士、谷雨，这些同样是国货品牌。
客观而言，让这些中腰部品牌崭露头角并非易事，这需要一条畅通的商流。以往，中腰部商家和达人面临的主要痛点是商家自播缺乏热度，而达人又无法找到合适的货品。这就是川流计划推出的背景，其目的是打通商家自播与达人分销。根据快手创始人兼CEO程一笑的说法：“只要达人分销了品牌商家的低价好物，算法就能识别出哪些老铁购买了、喜欢这些商品，从而向他们推荐品牌商家的自播。”
在双11期间，川流计划推出了新的政策玩法，根据商家完成“分销”任务的程度，快手为其提供不同等级的流量和直播曝光等奖励。
在川流计划的支持下，雅鹿居家内衣旗舰店在10月23日至10月31日期间，通过提升自播、扩大分销获得了超过220万的川流计划曝光，川流计划带来的曝光占比超过30%，由此带来的增量GMV也接近30%。
雅鹿成功入围快手双11的热销商品清单。
超头不再是唯一强者
在内容平台上，流量常被比喻为水，超头们常常达到最高水位，从而获取最大的商业利益，这显然不是一种健康的生态结构，各个电商平台都在努力调整，从金字塔型结构向橄榄型结构转变，以实现流量和商业利益的流动。
然而，要形成橄榄型生态结构，平台需要克服思想上的惰性和组织上的惯性，超头自带流量，供应链同样是商家排队等候，平台几乎不费吹灰之力就可以获得巨大的流量和GMV。
但接下来的问题是什么？长期依赖流量的超头往往会忘记自己的起点，例如李佳琦曾说过：“哪里贵了？要反思自己工作有没有努力，工资有没有涨。”
这种“上帝视角”的思维方式一旦形成，达人与粉丝、平台与用户之间的信任关系就会被撕裂。
因此，必须让流量真正得以流动。
从第三季度的财报来看，快手达人端的流动性显著增强。
由于持续关注中腰部及长尾达人的成长，快手对达人进行分层运营，提供流量支持，完善分销库，第三季度中，腰部及以下达人在快手的整体GMV中占比从21年初的20%以上逐步提升至接近50%。
“老板娘原创设计”便是典型的中腰部达人，在快手上，她的粉丝数量达到680万，虽然不少，但也绝非顶流。她总结了双11超预期的秘诀有三点：从事服装行业十余年，充分利用濮院羊绒的优势货品，深度参与源头产业带选品，联动濮院政府和针织协会；全国降温的助攻；最重要的，还有扶摇计划的支持。
据了解，在扶摇计划中，针对商家的流量支持贯穿大场的整个阶段，包括场前的预热短视频，带来更多曝光和预约，场中的直播间加热，推送更多精准用户，场后则持续进行回头客引流，推动日常直播的持续成长。
大盘数据显示，快手双11期间，超过1000个商家通过扶摇计划突破了销售峰值，近800个主播通过扶摇计划实现了层级跃迁，日常直播的平均曝光量也增长了超过10%。
在这些数据背后，快手通过全场景流量分配和运营调控，调节达人间、商家在生态中的“水流”和“阳光”，解决了对头部主播的过度依赖问题，这是快手电商在平台生态调优方面的阶段性成果。
泛货架，更加可持续的商业模式
然而，对于电商平台而言，仅仅改善直播间的商业环境和效率是远远不够的，因为整体电商市场中，大量交易仍在直播间之外进行。这也是各大内容电商纷纷发力货架电商建设的原因，尤其是后者的“人找货”模式，旨在推动复购。
目前，没有哪个电商平台不重视复购，互联网用户和整体电商消费规模已接近天花板，要实现更高的GMV，就必须从复购入手。
2022年，快手上线了货架电商平台快手商场，开辟了直播电商之外的新战场。快手的泛货架电商由多个场景组成，如快手商城、推荐和搜索等。
值得注意的是，快手的泛货架被定位为直播业务的补充，在消费者尚未明确需求时，推出一些在非直播时段也能销售的产品，以增强非直播时段商家的用户粘性并提高营业额。
程一笑曾表示，泛货架的核心在于常挂商品，以便在不依赖直播时段的情况下，7*24小时满足消费者需求。
事实证明，泛货架正在成为快手全域经营战略下新的增长极。随着泛货架电商的快速发展，
