坚持走中高端路线的蔚来，面临着巨大的压力。
在 6 月 12 日，蔚来宣布全系列车型的起售价下调 3 万元。经过调整，ET5 的售价降至 29.8 万元，首次跌破 30 万元，而 ET5 BaaS 版（电池租用服务版本）的价格则降至 22.8 万元，低于特斯拉的畅销车型 Model 3 起售价 3900 元。
对此，蔚来董事长兼 CEO 李斌表示：“这次调整经过了长时间的内部讨论，也听取了部分用户的意见和建议。考虑的因素非常多，甚至在今天三点时还在反复推敲。现在是发布的最佳时机，虽然无法做到每个用户都满意。”
值得注意的是，李斌此前曾在多次公开场合中坚定表示，蔚来不会降价。
消息发布后，蔚来股价上涨了 6.97%，达到 64.5 港元/股。收盘时，蔚来股价上涨 4.73%，收于 63.15 港元，总市值为 1085.62 亿港元。
价格虽降，但换电服务开始收费。
在国内汽车企业中，蔚来一直以来对于价格和配置的坚持是无与伦比的。
之前，许多用户建议李斌可以通过减少一些权益或将双电机改为单电机来降低起售价。
在 6 月 9 日的蔚来 2023 年 Q1 财报电话会上，李斌仍然坚称“不能通过减配来降价”，但表示“对于不需要换电的用户，取消免费换电并不是降低价格的理由，目的是为了刺激销量。”
因此，在电话会议结束后的第一个工作日，蔚来终于开始了价格和权益的调整。整体策略包括新车价格下调和保留老车主权益，具体调整内容包括免费换电服务、整车质保时长或里程、免费车联网服务时长等。
首先，蔚来全系新车的起售价全面下调，换电服务将不再作为免费权益，具体内容如下：
1. 自即日起，蔚来全系新车起售价下调 30000 元，且不再提供免费换电服务。
2. 整车质保由“10 年不限里程”下调为“6 年或 15 万公里”；免费车联网服务时长由永久降为 6 年；三电系统的质保权益保持不变，依然为 10 年不限里程。
3. 自即日起至今年 7 月 31 日，用户可根据使用需求选择购买权益升级包。购买后，用户将获得终身免费换电权益（每月 4 次）、10 年不限里程整车质保权益、终身免费车辆互联网服务（每月 8GB 流量）三项权益，升级包价格为 30000 元。
需要指出的是，这是蔚来在 2023 年对车主免费换电权益的第二次调整。上一次调整是在 4 月 9 日，蔚来宣布从 6 月 1 日起将四款车型的家用充电桩服务由免费赠送改为付费，并将每月的免费换电次数从 6 次下调至 4 次，但当时并未影响相关车型的起售价。
此次价格调整策略与 6 月 9 日蔚来在财报电话会中的思路一致，即：取消免费换电成为降低价格的理由。
对于付费换电的其他产品，蔚来表示，未来“用户可选择单次付费换电”，同时公司“将推出灵活的充换电套餐，以满足用户的充换电需求。”
其次，已提车用户的现有权益将继续保留，并在复购时提供权益抵扣车款的选择：
1. 已经提车的用户，首任车主权益保持不变。
2. 复购蔚来新车时，用户可以选择放弃原有免费换电权益，并抵扣为新车购车款。每月限制次数的换电权益将抵扣 30000 元购车款，而终身不限次换电权益将抵扣 50000 元购车款。
蔚来规定，每台新车仅可享受一次权益抵扣，且权益仅限车主或直系亲属在复购新车时使用。
李斌此前曾表示，汽车降价对老用户是一种伤害。这次调整可视为蔚来在新价格策略下对老车主的尊重。
此外，蔚来将继续为全系车主提供终身免费道路救援服务。李斌在蔚来社区中提到，未来如果继续有“节假日高速免费换电”活动，将面向所有车主提供。
实际上，蔚来还有进一步的价格调整空间。例如，蔚来的所有车型均标配四驱，有用户建议推出后驱版本，这样售价可以再降低两三万，毕竟并非所有用户都需要四驱。
ES6 刚上市 20 天就调价，原因何在？
作为主机厂，如何平衡汽车定价与销量一直是一个重大挑战。
在两个月前的上海车展上，蔚来创始人秦力洪曾表示，蔚来不会参与价格战，而是追求一步到位的定价。他坦言，蔚来的毛利并不高，毛利率在 30% 到 40% 的企业或许可以适当降价，但蔚来不会如此。
然而，仅仅 50 天后，蔚来汽车的政策发生了重大转变，决定进行价格调整。对此，李斌表示：“这次调整经过了长时间的讨论，听取了部分用户的意见。”
然而，这一解释似乎并未能说服所有人，许多人认为此次价格调整可能与蔚来面临的交付和业绩压力有关。
此前，蔚来汽车表示 2023 年的目标是实现 25 万辆的销量，并在第四季度实现盈亏平衡。然而，截至目前，该公司仅交付了 4.39 万辆新车，仅完成年度目标的 17.6%，远未达成预期。
其中，4 月和 5 月的交付量仅为 6658 辆和 6155 辆，连续两个月不足 7000 辆。
相比之下，理想汽车在今年前五个月累计交付新车 10.65 万辆，且实现了季度盈利。
汽车行业是一个强依赖规模效应的行业，低迷的交付也拖累了蔚来的业绩。尽管在 2023 年第一季度，蔚来的收入同比增长 7.7%，达到 106.8 亿元，但净亏损扩大了 1.6 倍，达到 48.04 亿元。
更为重要的是，2023 年第一季度，蔚来的毛利率仅为 5.1%，明显低于去年同期的 18.1%；同时，蔚来实现盈亏平衡的目标，也被推迟至一年后。
从目前的局势来看，蔚来迫切需要一次触底反弹，此次价格调整便是其中之一。
既然蔚来已决定调价，为何选择在此时？李斌在车主沟通会上表示，公司几个月前就有了调整权益的想法，但认为当前时机较为合适，原因在于传播效果更好，主力产品已开始交付，同时产能也在提升，交付节奏会更顺畅。
如果梳理蔚来的产品节奏，会发现现在正是关键时刻。今年上半年将推出 5 款全新车型，至 6 月将有 8 款车型同步上市，包括全新换代的 ES8、ES6 和 EC6。
然而，这也给蔚来带来了两个挑战。
首先，短期内应对 5 款新车型的上市；其次，如何充分介绍每款产品，展现车型之间的独特性也是一个挑战。
目前正值蔚来汽车集中上市的时刻，全新 ES6 车型于 5 月 24 日上市，至今刚过去 20 天，全新 ET5 TouRing 车型将于 6 月 15 日上市，同时还有几款其他车型即将问世。
有人猜测，蔚汽车调价的原因与 ES6 车型的销量未达预期有关。
不过，李斌表示，重点车型新 ES6 的市场热度很高，订单量达到了预期，试驾后的转化率是蔚来所有车型中有史以来最高的，表现非常出色，因此对其充满信心。
球在消费者手中
蔚来汽车一直定位于中高端市场，早期产品设计旨在与 BBA 品牌竞争。同时，该公司在车辆定价中融入了一些高附加值的权益，如终身免费换电，形成较高的溢价。
外界普遍认为蔚来的价格偏高，而理想汽车的价格则相对便宜，但事实上，理想的平均售价并不比蔚来低太多。对一个品牌而言，关键并不是车辆是否贵，而是消费者是否认为它贵。
此次蔚来将免费换电权益从车价中剥离，超出了许多人的预期，这实际上降低了高端智能电动车的入门门槛。
例如，入门车型 ET5 的价格已降至 29.8 万元，BaaS（电池租用服务）的价格为 22.8 万元，最高端的 ES8 车型在降价后也降至 50 万元以下，起售价为 49.8 万元。
此举引发了外界的不同反应。在价格战的大背景下，大部分用户对这次价格调整持欢迎态度。
一些消费者认为这是购买蔚来汽车的良机，因为他们能够以更低的价格获得高品质的产品和服务。
蔚来 ES8 创始版车主董买买表示：“皆大欢喜，将权益与产品分开，降低售价，让更多消费者有机会购买蔚来，这不仅有利于销量，也使资源更合理分配。”
用户 RobBIe_G 认为：“服务长期以来是蔚来产品的重要组成部分，虽然塑造了品牌的高端形象，但真正的服务体验只有在交易完成后才能被用户感知。这次调价降低了价格门槛，也是蔚来对自身产品信心的体现。”
然而，也有部分消费者对此表示担忧，担心降价会影响蔚来汽车的品牌价值和形象。有用户指出：“如果媒体普遍称此次为蔚来的官方降价，那么对于曾承诺不会降价的蔚来来说，这对用户信心是一个巨大的打击，用户的信心对车企而言比钻石更为珍贵。”
从目前的情况来看，蔚来此次价格调整十分谨慎，并未像 ES6 在上海车展发布时引起老车主的强烈反对。
在财报电话会议上，李斌表示，经过 6 月份的产量爬坡，全新 ES6 在 7 月有望达到月销 1 万台。因此，第二代技术平台车型将有望帮助蔚来实现月均销量 2 万台的目标。
蔚来总裁秦力洪曾提到，2023 年是一场球赛中最关键的 10 分钟。这次蔚来的调价幅度和策略将成为未来发展的重要因素。
