曾经表示“坚决不降价”的李斌，最终不得不收回自己的承诺。
6月12日，蔚来正式宣布全系车型起售价下调3万元，并取消了终身免费换电服务，同时将整车质保从10年不限里程缩减至6年或15万公里。
降价后，蔚来的入门级车型价格降至30万元以下，选择Baas电池租赁方案的用户则可享受22.8万元的更低价格。这一策略使得蔚来与特斯拉Model 3等车型展开了直接竞争。
李斌一直以来将蔚来视为高端品牌，价格也是其高端定位的核心因素之一。此前不愿降价的原因，正是担心会稀释这一高端形象。
今年4月1日，李斌还曾强调，蔚来的低毛利无法参与价格战，降价会伤害老用户的感情，并声称特斯拉在中国没有定价权。然而，仅仅两个月后，蔚来便做出了降价决定，并表示“现在是最合适的发布时机”。
面对销售暴跌、盈利能力薄弱、亏损严重以及激烈的市场竞争，李斌最终选择了妥协。
蔚来的销量与比亚迪相比，仅为其1/40。
在4月至5月的两个月中，蔚来的交付量分别为6658辆和6155辆，与2月的销量相比几乎减半，并出现连续三个月的下滑。
销量不仅不足一万，甚至连7000辆都未能达到。在这6100多辆的销量中，轿车销售3700多辆，SUV则为2300多辆，其中主力车型ET5的月销量超过3000辆。
李斌所面临的更大压力，来自于与竞争对手之间不断扩大的差距。在“蔚小理”中，理想的5月销量为2.8万辆，是小鹏的3.8倍，蔚来的4.6倍。
与此同时，李想依然坚持“不降价”，并且已经连续三个月交付量超过2万辆，L7车型也连续两个月销量破万。5月份，理想的单月营收首次突破100亿，年内目标是达到4万的月销量。如果能够实现，理想将与特斯拉在中国市场并肩而立。
蔚来的销量与比亚迪相比，仅为其1/40，这几乎可以看作是“零头的零头”。对于汽车企业而言，销量是现金流和利润的唯一来源，销量的枯竭无疑是生命供给线的“断流”。
汽车行业是工业化大生产的典型代表，规模效应明显——规模越大，边际成本越低，盈利水平才会提升。盈利又能反哺研发，推出更具创新性的产品，从而形成“盈利-投资”的良性循环。
特斯拉的成功正是对这一路径的有力证明。今年初，马斯克实施降价策略，许多同行被迫跟随，随着特斯拉销量的回升和市场份额的扩大，马斯克又反向提价以提升盈利。在这一过程中，小鹏、问界等品牌则逐渐失去竞争力。
李斌清楚销量的重要性，他曾表示，“从长远来看，汽车企业年销量200万辆是生死线，如果看不到200万的销量前景，我觉得很难。”
但当前的蔚来距离这一目标依然相去甚远。
降价并非车市竞争中的唯一“胜负手”。缺乏革命性的产品、独特的市场定位以及精准的营销策略，降价在推动销量的同时，也可能损害品牌形象。
获得降价主动权，通常需要“规模优势、定价权以及盈利空间”三者兼备，只有具备这些，才能进行有效的降价。从目前来看，国内与特斯拉同价位的品牌大多是被迫降价，而非主动选择。
这些企业对降价带来的销量增长既有期待，也有依赖。一旦降价策略未能产生足够的现金流，亏损只会进一步扩大，陷入困境。
“汽车界的海底捞”
服务使蔚来背负了沉重的成本负担。
在汽车行业，蔚来是一个非常特殊的品牌。
在“好人”李斌的经营下，蔚来成为一家以服务著称的新能源汽车企业。然而如今，蔚来正逐渐陷入“服务型企业”的陷阱，过度宠爱的用户开始反噬蔚来。
蔚来在用户服务方面的举措，使其成为全球同行的典范。为了迎合车主，蔚来推出了价值1.2万元的“服务无忧”权益包，涵盖保险代办、维修、保养等基本服务；在车辆维修和保养期间，还提供代步车，甚至包括喂猫、遛狗等“特殊服务”。
每年的NIO Day，蔚来都会为前来参会的车主承担费用。李斌本人还在车主群中发红包，作为创始人和“大BoSS”，他亲自参与用户的聚会，甚至曾背着一位车主玩游戏……
因此，蔚来被誉为“汽车界的海底捞”，但这些服务使得蔚来承受了过重的成本负担，李斌曾透露，每位购买“服务无忧”的用户，蔚来一年要亏损4000元。
蔚来的另一个重要服务是换电，与充电相比，3-5分钟即可完成的换电体验显然更加便捷。截至2022年底，蔚来已有1305座换电站，计划在2023年新增1000座，2025年布局达到4000座。
然而，这是一笔长期的重资产投入。按蔚来第二代换电站150万元的建设成本计算，建设1000座需要15亿元，4000座则需投入60亿元，这还不包括租金、人工、维护和设备折旧等潜在成本，其总额将是一个惊人的数字。
蔚来此前还有“终身免费换电”的服务，但在巨大的压力下，蔚来已降低了购车赠送免费换电的次数，同时将家用充电桩的服务由免费改为收费，智能驾驶辅助系统的测试版也由免费变为付费订阅。
此次降价政策的核心在于将“购车”和“服务权益”分开，降价的同时，降低了赠送的服务权益，比如取消终身免费换电和缩短质保期限等。
面对持续扩大的亏损，蔚来已经陷入困境。今年第一季度，蔚来净亏损47亿元，同比增加165.9%。自2018年至2023年第一季度，归母净利润累计亏损达703亿元。
蔚来总裁秦力洪曾公开表示：“未来换电会全部收费，蔚来目前是在提高换电的行业门槛，以更好地提供服务。”
他的规划是通过服务来获取用户的忠诚度，从而谋求长期回报。蔚来能源高级副总裁沈斐曾预计，按每度电赚0.6元、平均每单50度电计算，一座换电站每天50单，一年可收入约55万元，基本可以覆盖租金和设备折旧等费用。
然而，考虑到蔚来汽车的保有量约为30万，年销量在12万辆左右，实现盈利依然是奢望。更何况，蔚来的月销量正在大幅下滑，增量越来越少。
撕掉“服务”的标签
人性经不起考验。
“一家企业的风格就是掌控者性格的延伸。”
与李想的强硬作风相比，李斌作为同样在商场征战的企业家，显得过于温柔和谦卑，缺乏必要的果断和决策能力。
带领特斯拉走出低谷的马斯克是一个不折不扣的“暴君”，他严苛、执拗、对员工要求苛刻，但这并未影响外界对他的赞美，也没有妨碍特斯拉的发展。
反观蔚来，李斌希望通过服务提升产品的溢价，但却让蔚来陷入了一种“怪圈”——用户对服务的赞赏远远高于对产品的认可。
归根结底，汽车是一项大宗消费品，电动车更是需要强大产品力的领域。服务作为吸引客户的手段，更适合于早期阶段。
人性是经不起考验的，消费者自然希望以低价或免费的方式获得无限服务，但过度宠溺用户，最终只会带来更多的要求。
在ES6发布后，已购买ES7的车主以相同平台的配件为由，要求蔚来进行相应补偿，尽管实际上，ES6作为入门款SUV的配置和性能明显低于ES7。
而李斌竟然选择在内部反对的情况下，与用户进行“沟通”，而车主代表一开口就表示“我们并不熟，我们这次是来谈判的，不是来谈话的。”
最终，这次会谈以“双输”的结局收场，李斌或许也会因此觉醒。蔚来的宠粉策略不仅未能提升公司的竞争力，反而成为一种束缚和压力。
与特斯拉和理想相比，创始人的高傲并未影响销量、市值和业绩的增长。
年初特斯拉降价时，各地也出现了不少车主维权事件，但特斯拉并未作出回应，马斯克甚至在推特上表示：降价时，已经购买的人想要更低的价格，但当价格上涨时，他们就不想给特斯拉寄送钞票（补差价），就这样吧。
5月份，特斯拉的批发销量达77695辆，环比增长2.4%，同比增长142%。而理想在其40万的新车交付时，连油都不愿意加满，但这并不妨碍其销量好于蔚来。
截至6月13日收盘，理想（港股）市值为2554亿港元，比蔚来（1116亿港元）与小鹏（687亿港元）的市值之和还要高。市值上看，理想汽车已经成为仅次于比亚迪的中国第二大车企，超越了长城、吉利、上汽等传统车企。
李想曾提到，一个有基本常识的汽车企业，在产品立项时会考虑毛利率。
