谷歌表示，将对其全球广告业务作出调整，以避免在市场中滥用主导地位。这一变化源于其与法国竞争监管机构达成的一项重要和解，也被视为谷歌首次在广告核心业务上因反垄断压力而作出实质性让步。
这项协议被认为可能推动广告行业力量重新分配，让出版商获得更多公平竞争的空间。在互联网广告生态形成之前，出版商曾在广告市场中占据更强势的位置；但随着谷歌和Facebook等平台迅速扩张，行业主导权逐渐转向大型科技公司。
根据此次公布的和解内容，谷歌将支付2.2亿欧元罚款，约合2.68亿美元。更受关注的是，谷歌同意修改广告业务相关做法，而这部分业务长期以来一直是其收入的重要来源。
法国竞争监管机构负责人伊莎贝尔·德·席尔瓦表示，这项处罚具有特殊意义，因为这是全球首次针对在线广告复杂算法竞价机制作出的相关裁定。
监管重点指向广告技术系统
支持广告收入的媒体公司以及谷歌在广告技术领域的竞争对手普遍认为，法国这项和解未必会立即改变行业市场份额格局，但它可能为美国及其他地区的类似反垄断行动提供参考和推动力。
广告技术公司SMaRt首席执行官阿尔诺·克雷普特指出，这一决定是恢复广告技术领域竞争与创新的重要节点。出版商被视为谷歌相关做法的主要受影响方，因此未来有望从更开放的市场环境中受益。不过，他也认为，这场围绕广告技术竞争的较量才刚刚开始。
值得注意的是，法国此次调查并未涉及谷歌如何借助其在搜索和YouTube等核心产品上的优势来压制竞争，也没有讨论其计划在网络广告中引入的隐私限制措施是否会进一步削弱竞争对手。
监管机构此次重点关注的是Google Ad Manager与谷歌广告交易平台AdX之间的关系。前者是出版商用于管理和拍卖广告位的重要工具，后者则是参与竞价的多个广告市场之一。
监管机构认为，谷歌通过在这两项服务之间共享关键战略数据，并限制其与竞争对手系统之间的顺畅互通，从而提升了自身服务的市场优势。
在监管机构看来，这种带有特权性质的内部关联，削弱了出版商从充分市场竞争中获得收益的机会。
谷歌承诺在三年内改善竞争环境
按照协议条款，谷歌承诺将在未来3年内为AdX创造更公平的竞争环境，并由独立受托人对执行情况进行监督。法国监管机构还表示，部分调整预计将在2022年第一季度前开始落地，谷歌也不会就这一决定提起上诉。
谷歌方面称，公司将在未来数月内测试并完善这些调整措施，随后逐步推广到更广泛的地区，包括全球部分市场。
出版商与监管层持续关注后续影响
大型科技公司的广告优势，建立在多年积累的大规模数据基础之上。这种做法长期以来引发全球不少出版商不满。法国竞争监管机构表示，此次裁定也为认为自身处于不利地位的出版商后续向谷歌寻求赔偿提供了依据。
谷歌的大部分广告收入来自搜索和YouTube，但其帮助出版商销售广告的相关业务去年也贡献了约230亿美元收入。这使得监管部门开始更加关注谷歌不同业务之间的联动关系，同时也再次引发部分声音要求拆分其相关业务。
法国财政部长布鲁诺·勒梅尔对这一决定表示欢迎。他认为，谷歌偏向自身广告技术服务的行为，已经影响到高度依赖广告收入的媒体集团，这种做法性质严重，理应受到相应处罚。
案件由出版机构投诉引发
这起调查始于2019年，起因是新闻集团、法国新闻出版集团《费加罗报》以及比利时罗塞尔报业集团向监管机构提出投诉。
不过，今年2月，新闻集团已经与谷歌达成一项全球新闻合作协议，这也是大型媒体机构与科技公司之间规模较大的合作之一。
新闻集团发言人表示，自2月与谷歌达成协议后，公司已不再参与法国这起案件，但对双方全球合作的进展感到满意，并期待未来数年继续维持长期且富有成效的合作关系。
《费加罗报》集团拒绝就此置评，罗塞尔报业集团也未对相关置评请求作出回应。
