自有品牌商品与代购问题的解决路径

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编者按

随着市场热度持续升温，许多地区的消费者希望到访相关商场，门店客流频繁攀升。与此同时，自有品牌商品也受到广泛关注，代购现象逐渐突出，DL精酿小麦啤酒、大月饼等产品成为代购瞄准的重点。

为保障正常经营秩序与良好消费体验，商场正在积极探索应对代购与高需求的策略。创始人也在公开渠道征求解决方案，获得广泛关注。

生意兴旺有时也带来挑战，因此需要研究如何在需求激增时保持平稳。

解决之道并非单纯限量，而是要在市场热度与供给之间找到平衡点。提高投放并非简单的“加量”，而是要在综合评估后，以可持续的方式回应需求，避免因短期供给不足而影响体验。实际操作中，是否追加投放需谨慎权衡，避免造成价格与库存的错配。

1、为何聚焦代购问题？

不论是本地购买者、外地来客，还是代购，均在法律框架下享有平等的消费者权益。代购本身并不违法，但其在市场中的存在会放大需求波动，核心在于投放节奏与渠道协调。若投放不足，很多人仍将难以买到心仪商品；而代购的存在也反映出供给端与市场需求之间的错位，合法合规的前提下，应以提升产能与供货灵活性来缓解矛盾。

2、为何消费者偏向自有商品？

自有商品的核心在于性价比与情感价值输出。价格上，相同条件下若能实现较高性价比，消费者和代购均可接受。在某些情况下，代工厂自有品牌的定价也具有竞争力，但零售端口径需要平衡利润与可负担性，这也是为何自有商品能快速获得市场关注的原因之一。情绪层面的认可也会叠加，推动自有商品在短期内呈现放量增长。

3、是否存在可行的化解之法？

现场门店在短期内可能难以完全解决问题，因为货源不足会影响现场体验。若通过短视频渠道寻求解决方案，核心仍在于供应端的调整与渠道协同，而非仅靠现场环节的改观。当前挑战在于个别门店的扩容能力与代购/本地客、打卡客之间的空间分配，及与其他门店的协同配货。

具体而言，若仅依赖打卡客与本地客的稳定性，代购群体的存在仍可能造成货源分配的压力。要提升整体体验，需要在以下方面寻求平衡：扩大投放覆盖、优化门店与配送体系、通过协同供货实现更平滑的库存调配。

4、门店体系内外的平衡与协同

除自有门店体系外，面向其它超市的供货与帮扶对象也在持续扩展，如嘉百乐超市和步步高超市等。这种跨门店供给的扩展有助于缓解局部门店的库存压力，但也带来对总供应链的挑战：如何在保留本地顾客体验的同时，确保外部门店的货源稳定，避免因供给错配带来的体验下降。协调与平衡的艺术在于既满足核心门店的长期客群，也兼顾快速扩张阶段的短期需求。

5、现阶段的结论与展望

自有商品具备较高的性价比，吸引了大量消费者前来体验。若内部投放不足而外部资源与帮扶门店持续消耗现有能量，那么短期内难以实现“全面保量、全面保质”的局面。对当前节奏而言，关键在于找准供需平衡、优化投放节奏，以及提升门店与供应链的协同效率，才能让自有商品在稳定中实现持续增长。

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