理想对标高端对手的路径与挑战

李想对高端豪华市场的关注度有多高？

随着理想汽车产品线日益丰富，其对头部豪华品牌的关注也在持续升级：从媒体采访到新品发布，从春季沟通会到官方文案，三大豪华品牌几乎成了进口与国产对比时的参照点。

在一段时间里，三大豪华集团主导了国内燃油豪华车市场的认知，高端区间的份额居于前列，也是理想的核心定价区间。若要实现20%的市场份额目标，李想将这三大集团视为主要竞争对手，同时也成为凸显自家豪华形象的关键参照。

不仅在表面议题上对标，理想在内部策略与公关中不断向这类对手靠拢，企图塑造更强的豪华感知。

在新能源高速发展阶段，虽然这类对手的优势逐渐削弱，但对李想而言，将其视作实现跃升的垫脚石还为时尚早。

连续两天，三大豪华集团成为理想公众号的“辅角”，出现在官方推文的论述中。

3月13日，理想汽车公众号发布题为“从三大豪华对手到理想汽车，是降级还是升级？”的文章，列举车主画像并最终给出结论：作为家庭首选的豪华SUV品牌，理想凭借产品力和体验接过对手的“驾驶证”。

次日，公众号又推出一篇题为“把三大对手换成理想L8，是怎样的体验？”的文章。文中披露的初步数据表明，首批车主中，部分前任车型来自上述对手。

尽管该文因争议而被撤下，但对理想而言，借势对手以提升自身认知的策略仍具感染力。

此前不久，中汽数据终端公布的2月上险数据表明，理想L9与理想L8在大型与中大型SUV上险量方面处于领先位置，这对习惯在口头上点名对手的李想来说，是一则利好信号。

从一开始，李想的野心就不仅是对手的“替代品”，而是要成为更好的选择。

2020年底，李想公开表示，理想ONE在前三名用户群体中就有来自对手车主的比例。

去年底接受采访时，李想把对标对象拆解为三个维度：设计、综合产品力、大空间。他认为理想的设计语言和比例符合豪华车姿态，空间充裕且产品力天然处于领先地位，结论是：在对手最具优势的三个维度上，理想也达到“同等出色”。

在春季媒体分享会上，李想再次明确品牌定位：家庭首选的豪华电动车品牌。

所谓豪华，是指定价区间聚焦在20万元以上的用户群，性价比需持续优于对手。李想表示，从量化角度看，若以单位质量成本衡量，我们在某些方面显著优于顶级豪华品牌。

今年3月，理想L7正式交付，李想再次以对手为参照，强调其五座SUV的市场潜力，指出必须在存量市场中抢占份额，特别是对理想L7而言。

在这股“对标对手”的热潮中，李想并非独行侠。

2022年初，余承东在内部讲话中表示，华为汽车目标是在一年内超越对手并在30万-50万元区间替代对手的销量格局。

何小鹏在新车发布时亦表示，从客户调研看，部分销量来自对手车主的增换购。

蔚来创始人李斌也多次强调，“蔚来对标对手”“瞄准对手的市场”“竞争对手是对手本身”。

在外界眼中，三大豪华集团已成为进军高端市场的主力堡垒。

在中国市场做豪华车，三大豪华集团长期被视为难以逾越的门槛。

长期以来，价格与品牌认知让三大豪华集团成为豪华车的代名词，一度在市场份额与影响力上占据压倒性地位。据统计，2022年中大型车保有量前十中，三大豪华集团占据大多数份额，理想当前的3款车型均处于30万-50万元价位段内。

这意味着，理想要在30万以上市场取得20%的份额，必须在与对手的直接竞争中取得进展。

毛利率也是评估竞争力的重要指标。理想在公开披露的财报中强调，直营模式的毛利率为“健康标准”之一，与对手的水平接近甚至相当。

2021年财报显示，主流对手的净利润率在相近区间，毛利率普遍处于较高水平。在行业普遍存在成本分摊的背景下，三大豪华集团的毛利仍被视作高门槛。

然而，跨越对手的门槛并非易事。乘联会公布的2月销量数据显示，在30万以上高端SUV排行榜中，前列车型多来自对手阵营，理想L8、L9紧随其后，但在绝对数量上仍有差距。

若以一年为周期回望，2022年特斯拉Model Y、对手系车型等共同包揽了高端SUV市场前列，理想ONE的销量处于相对靠后的位置。

无论从市场份额还是品牌调性，理想与“对标的对手”之间仍有明显差距。与此同时，国内新能源企业与美日系品牌都在持续关注并介入30万至50万元的豪华SUV市场。

2022年6月，李想在社媒上表示，最晚在2024年年底，国产化后的中大型SUV主力车型售价将低于50万元。2023年，价格战愈发激烈，品牌价值的博弈被直接带上桌面，成为众多企业共同的焦点。

此时，理想还能携带多少筹码？