百货商场里的化妆品品牌专柜，比人们想象得更受欢迎。
几天前，我们在小红书上发布了一条关于“商场买大牌化妆品和线上感受有何不同”的调研帖子，出乎意料，评论区的网友对线下的体验赞不绝口。
这个小小的调查至少说明，电商重塑了国人的消费习惯，但消费者的有些需求，只有线下体验才能更充分满足，尤其在化妆品消费上。
这个趋势，在行业端已有迹象。华源证券《化妆品行业2025年度投资策略》显示，近年来线上渠道红利增速边际放缓。电商存量时代，化妆品品牌的渠道格局正在重塑——“重回线下”、“全渠道布局”、“抓住下沉市场”已成为行业共识。
「零售氪星球」注意到，在银泰百货遍布全国的各大商场里，化妆品品牌呈现着旺盛的发展势头。2020年以来，这家商场成了全国最大的化妆品实体零售商，旗下过半数商场的化妆品品牌由兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌领衔。
同时，在银泰百货，每年都有大量“全国第一柜”诞生。2024年，除了赫莲娜、雅诗兰黛、阿玛尼、圣罗兰这些布局中国市场多年的化妆品品牌，新晋品牌也在入驻银泰百货之后取得了“全国销售第一”的好成绩。
其中，兰蔻、CPB、植村秀、馥蕾诗、科颜氏、汤姆福特、倩碧等品牌，甚至连续七年在银泰百货收获“全国第一柜”。
消费者为什么热衷在线下商场买化妆品？还有哪些消费需求还能被继续深挖？化妆品线下渠道的价值是否需要被重估？最近，「零售氪星球」在国内各大百货商场，和几位一线化妆品导购聊了聊。
01
“春节买大牌化妆品走亲戚有面子 即买即享”
——温岭银泰百货护肤品品牌导购Lily
今年，是我在这儿工作第十年。这家商场的化妆品级次比较高，很多化妆品大牌都是通过银泰百货首次进入当地市场。银泰百货作为中国最大化妆品实体零售商的号召力还是挺强的。
十年前，这家商场刚开业时，只有薇姿、理肤泉等几个品牌。2017年，作为第一批入驻的国际一线大牌，兰蔻和雅诗兰黛进来了。
温岭是一个县域城市，其他大牌要进来的话，肯定要看兰蔻、雅诗兰黛的销售情况。大约2020年，很多高端化妆品大牌开始进攻下沉市场，这家商场抓住了这个风口，引进了迪奥、植村秀、香奈儿、科颜氏等品牌。
2023年，商场花了将近一百万，把五楼一个区块改造成美容坊，已有多个合作品牌，这也是商场提升顾客体验的重要一环。
其实，这些调整都是根据顾客反馈做的。商场每年的VVIP沙龙，顾客会提一些建议，比如说，如果没有某些大牌，他们就会去其他城市消费。
过去，人们眼睛都盯着大城市，其实，县级市的百货商场也很强。温岭银泰百货年均客流量约1500万，去年客流销售额双位数增长。
每年春节，是这家商场的客流高峰，大量外地做生意的人回乡，很多人还喜欢来专柜买化妆品套装。
02
“有顾客觉得我比美妆博主还专业”
——西安钟楼开元商城彩妆品牌导购LineR
我做彩妆品牌导购七年了，大家来商场专柜的原因主要是两个，一是彩妆色号非常多，顾客的肤色千差万别，真的上脸试色才相对准确。二是大部分顾客的使用方法不对，或者说要提升化妆技巧。
拿前几天一个顾客说，网络客服推荐了我们品牌粉底液，结果买回去一试有点深了。她就来柜台，看看有什么方法补救。我给她选了另外一个色号的粉底液，教她调和，最后的颜色很自然，她很满意。
这几年，经常遇到一些年轻顾客，问我有没有一些快速上妆的方法。我就教她们抓住两个重点，一个是底妆，粉底液要用工具，另一个是眼影的搭配。这样下来，十五分钟就能搞定了。
我们大西北，空气干燥，再加上这里的女孩相对喜欢浓一点的妆容，上妆很容易看起来脏。我总结了下，问题还是在“底妆”上，有个顾客第一次来，我就发现她底妆没做好，我一步步教她，最后妆容看起来就干净了。
后来，她不仅自己回购，还介绍朋友来找我。她说，我比很多博主都专业。
这些年下来，积累这样的老客人不在少数，我的微信好友快3000人了。
03
“顾客习惯了商场精细的服务和体验”
——西安钟楼开元商场彩妆品牌导购XIA
我毕业后就做了商场导购，工作这些年，积累了很多老顾客。
几年前的一个上午，一位50多岁的姐姐在专柜前徘徊，我立刻放下手中的工作接待了她。
这位姐姐的皮肤比较敏感，我推荐了一套护肤品。她第一次就买了两千多的产品，用了两三个月后，变成了我的忠实顾客。
慢慢地，我给她送一些粉底液的小样。她尝试后，效果意外地好。现在，她不仅自己用，连刚毕业的女儿也被推荐买我们的产品。
从我的经验看，来线下商场买化妆品的客人大致分三类：一类是习惯商场专柜精细服务的顾客；还有一类是对品质要求高的顾客；最后一类，就是外地游客。
之前有顾客说，来商场买化妆品有一种仪式感。比如我们的新年眼影盘，很多人看到实物后，忍不住买下。
当然，也有一些人来商场，是为了买限定款、联名款化妆品。
我很喜欢每天跟漂亮的东西打交道，更重要的是，我能帮客人变得更美。看她们皮肤变好了，妆容更精致，那种成就感无法用金钱来衡量。
04
“香水是一个非常私人化的产品”
——杭州武林银泰百货香氛品牌导购Tina
我们这个香氛品牌有香水、家居、身体三大产品线。香水业绩占主流。
为什么顾客喜欢来商场专柜买我们的产品？首先，香水是一个非常私人化的产品，需要试香才知道喜不喜欢。其次，很多企业采购一次要十套、二十套，这样即买即走也很方便。
今年，新年、春节间隔很近，我们早早上了新品和礼盒，来采购年会礼品的客人很多，他们挑好商品，包装成礼盒，节日氛围感就有了。
我们顾客分为目的性消费、随机性消费两类，第一类顾客是在小红书做好攻略的，带目标来专柜试香，买的比例基本在50%。这类顾客一般会固定用某一款香水，用完就来“补货”。
2024年，化妆品行业其实不太好过。国家统计局数据显示，2024年化妆品零售总额为4015亿元，同比下降1.3%。
一个越发明显的新趋势是，在竞争愈加白热化的背景下，线下渠道的价值越发凸显。
尤其是以银泰百货为代表的百货商场，往往集聚有更强消费力和更高净值的客群。对化妆品这种激发灵感、满足美好与悦己需求的品类，令人眼前一亮的精美专柜和精心布置的商品，会带来线上无法替代的视觉冲击和感官体验。
更直接的互动，更真切的体验，未来，线下商场的价值和体验还有很多的挖掘空间。
