中国市场非咖场景的新策略解读

最近大半年的一系列动作，大幅刷新了中国消费者对该品牌的印象。

4月底，该品牌披露2025年第二季度在同店交易量实现正增长，以及同店销售的大幅改善。随后，宣布要重磅加码“非咖场景”相关策略。

6月10日起，针对三个王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁推出“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅约5元，最低23元即可享受夏日特饮。

除了价格优惠，该品牌还为“非咖场景”定制新品。6月17日，宣布将联动迪士尼“疯狂动物城”推出3款联名冰摇茶，同时推出丰富的联名产品，茶拿铁也会推出更多新款……“非咖场景”因此增加了多个亮点。

显然，在核心“咖啡场景”之外，该品牌计划通过多产品组合与体验，向消费者在“咖啡”和“非咖啡”两个场景提供“全天候陪伴”。

在行业观察者看来，将这一系列变化简单理解为抢茶饮生意，可能会忽视这家咖啡巨头正在迭代的新棋局。

2024年下半年起，该品牌在中国开始全速前进，呈现一种新姿态。加码“非咖场景”，无疑是对市场新解法的一个切面。

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加码“非咖场景”是一个开场

加码“非咖场景”到底图什么？

本质上是全时段、全场景地深挖增量消费。在早上和中午功能性较强的咖啡消费高峰过后，下午的“非咖场景”可以激活门店在咖啡非高峰时段的潜力。

该品牌中国区首席增长官强调：“始终致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。清晨，一杯香醇咖啡为通勤路上注入活力；午后，相关产品的丰富口感都是放松身心的绝佳选择。”

这次推出夏日“心动价”，显然是降低消费门槛，让更多茶饮消费者进入门店，激发更多客制化与增量消费。

“客制化”是品牌想要凸显的体验关键打法。顾客点单时，店员可根据口味喜好制作个性化饮品，从增加浓度、调甜度到为饮品定制风味、添加风味淋酱等都能做到。

这种“客制化”玩法，让消费者获得差异化的专属饮品，增强消费粘性。熟悉的店员根据顾客的偏好特调，形成独特的情感联结。

在品牌发展史上，就是这种“客制化”催生了知名的“隐藏菜单”，成为顾客和店员之间情感的独特联结。

如今，该品牌正在重新检视其品牌特质，全力凸显差异化，尤其在第三空间中，力求做得更多、做得更好。加码“非咖场景”是挖掘第三空间增长空间的最新努力。

推测称，该品牌对“非咖场景”的探索还会继续，针对具体场景细化更具针对性的产品阵容，从制作饮品到专注工艺与情感联结。

也就是说，该品牌正切分更细的消费场景，为之匹配更合适的饮料和食品。这意味着“中国的非咖场景”布局只是挖掘新场景潜力、进行精细化运营的开场。

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中国市场的新速度

主动拥抱变化的代价，总比被动改变的代价小。

该品牌在中国市场发出强烈信号：曾经略显克制的全球巨头，正在对消费者需求做前所未有的细致洞察，并敏捷回应，从产品、营销到标志性的第三空间，都在加速升级。

首先，是本土化营销。

与五月天的联名成为教科书级案例，涵盖明星营销、粉丝经济、IP联名等，几乎实现本土化营销升级的360度落地，联名的多款产品获得顾客积极反响。

这次营销的娴熟与效果，体现出一个成熟的全球品牌的行动力。让部分老粉也惊讶：原来品牌也能这样。

其次，饮品创新加速与在地化深化。

2024财年，推出78款新品，远超行业平均速度。这种努力贴近本土咖啡偏好与消费趋势，未来会越来越多。

今年1月，推出首款以中国春节为主题的咖啡豆，未来这种定制化的咖啡拼配与烘焙方案可能会越来越多。

今年4月推出的“真味无糖”创新体系，受到了消费者好评，显示出对本土客户需求的敏锐洞察。

新品上市提速让业界印象深刻，展现了咖啡巨头的研发底蕴。

在第三空间上，该品牌也在快速迭代。在部分门店，最新调整的灯光实现了明亮与温馨的平衡，座椅设计也更加多样化，满足不同消费者的需求。

在不同地方，门店设计融入本土元素，增强体验感，吸引消费者持续回访。

在激烈的中国市场，该品牌找到了“不卷价格”的差异化路径：更贴近消费者心理的本土化营销和产品创新，发扬在地文化的门店设计，正在打出几张牌。

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升级中的该品牌

中国咖啡市场竞争激烈，性价比导向盛行，但挑战中孕育着新生机。

当品牌对用户需求精准洞察、拥有快速适应变化的能力时，就能不断凸显独特价值，强化服务能力，吸引消费者前来。

7个月前，全球启动“重返星巴克”的行动，中国市场可能跑得最快。

“交易量增长了四个百分点，实现了平稳增长，这一信号令人欣慰。”该品牌董事长及首席执行官对近期产品供应调整带来的积极信号表示满意。

他更相信，中国市场的表现只是一个开始。

中国区CEO表示，未来将继续推动关键业务数据的健康增长，充满信心。

从行业观察者角度看，该品牌在中国正快速进化，用更主动、本地化和务实的方式构建品牌在市场上的独特性和差异性。