白酒市场的价格战：江小白下滑，奥乐齐崭露头角
市场对于“年轻人不喝白酒”的评价并非全然正确，底层逻辑和消费场景正在发生变化。
美团闪购618酒类半日战报显示，白酒总成交在前12小时突破3亿元，同比增长超过200倍。1499元的飞天茅台在半日内已有超过2.3万名消费者预约，显示高端渠道依然具备旺盛需求。
低价白酒市场出现明显分化。
一方面，奥乐齐推出售价9.9元的52度纯粮白酒，上市仅数日即售罄，补货信息持续在页面上显示。
另一方面，曾以“青春小酒”走红的江小白再度传出裁员传闻，尽管官方辟谣，但公司正在有序收缩非核心业务以聚焦核心能力。
在情怀与折扣之间，行业正在探索真实的增长路径。白酒市场的“冰火之歌”值得深思。
01
营销驱动的成败：江小白的高光与挑战
回到2012年，电影《后来的我们》带动的青春怀旧情绪，让一瓶100毫升、印有“愿十年后，我还给你倒酒”的江小白成为社交货币的重要载体。
江小白精准锁定初入职场的80、90后，通过文案引爆社媒传播，借助微电影《致青春》唤起群体记忆，形成“江小白+雪碧”的混饮组合，使白酒不再只是“父辈的社交符号”，而成为年轻人表达情感的容器。
在营销黄金期，营收从5000万元跃升至约30亿元，在小瓶酒市场一度占据20%份额，资本大量涌入，估值突破百亿级，成为新消费的标杆。
但隐患也在积聚，核心在口感与工艺。多数消费者对其口味评价不一，广受“寡淡、喝不惯”的声音。工艺方面，配料表仅水和高粱，属于纯粮酿造，但以“川派小曲清香白酒”为执行标准，风味与传统大曲固态发酵存在显著差异。当“纯粮”概念无法持续满足对“好喝”的期待时，负面评价就会扩散。
疫情后，务实与“反矫情”成为年轻人群体中的主流观念，曾经的瓶身文案逐渐显得矫饰，情怀营销难以持续产生共鸣。
数据让人直观：据2020年针对年轻人群的酒水消费洞察，江小白在小瓶酒市场的份额降至0.5%。自2020年以来，这家公司对外披露的销售数据逐步减少。
在遇冷之时，江小白探索更广阔的新酒饮领域，推出果汁风味的“果立方”和青梅酒品牌“梅见”等，曾一度成为行业亮点。2022年，“梅见”零售规模被估算超过25亿元，占据梅酒市场头部地位。
然而，资本对低度酒热度回落，市场也传出“微醺的年轻人并不那么充裕”的说法，暴露出赛道竞争与盈利模式的脆弱性。
江小白逐步走向“角度独特”的营销路径，也带来潜在翻车风险。2025年初，“梅见”新年礼盒文案引发舆论风波，“靠争议博眼球”的策略对品牌好感造成损害。
2024年底，母公司宣布更名为“瓶子星球酒业集团”，转向低度新酒饮的全方位布局，试图以更具未来感的社群化品牌重塑为核心。然而消费者响应平平，原本寄望提升品牌调性的高端白酒“金盖”也未能实现预期。
这位曾经定义青春情绪的酒，最终未能抵御青春的流动与市场规律的冲击。
02
奥乐齐：9.9元白酒风暴的背后
在上海的一家奥乐齐超市，货架前围观的人群聚拢，公告牌写着“售罄、补货中”的字样，标签清晰标注：52度浓香型、固态法纯粮酿造、500毫升，售价9.9元。自有品牌以接近奶茶价格的底价，撬动中国白酒入门市场。
瓶身信息显示：执行标准GB/T10781.1（一级），原料包括水、高粱、粮食等，属于固态发酵纯粮酒。生产商四川省沁园春酒业有限公司表示，低价的实现来自发酵工艺革新和分级储存优化。
虽然有酒友认为香气偏弱、尾段存在杂味，但普遍共识是“9.9元还能更好的吗？”。
与江小白100毫升20元的定价相比，奥乐齐以更直接的性价比策略，提供纯粮白酒的入門体验，满足消费降级中的刚需场景。
为何能实现如此低价？奥乐齐自有品牌占比高达90%，去除了品牌溢价与渠道分成，SKU 精简、单品规模采购带来原料成本下降，统一光瓶简装减少外盒、装饰等非必要开支，资源聚焦酒体本身。坚持德系品质，确保达到一级酒体标准。同时，提出“股东低分红+成本降即降价”的策略，2024年累计降价商品近300款，9.9元及以下的SKU占全店约四分之一。
奥乐齐只是风暴的起点。2024年，零售巨头加速进入白酒赛道，掀起“去品牌化”风潮：
光瓶酒成为自有品牌主战场——中国酒业协会数据表明，光瓶酒销售额从2013年的352亿元增至2022年的1146亿元，十年间增长约225%，成为白酒行业在整体现象中唯一实现正向增长的品类。
背后是产业与消费的双重变革：产能过剩使中小酒厂生存压力加剧，代工成为常态；传统商超在电商与专业店挤压下寻求高毛利品类，奥乐齐借助白酒引流带动全店销售。
分析师指出，新零售通过自有品牌构建更高毛利空间，同时完善产品矩阵，利用陈列资源与消费场景拓展分销渠道。
“情怀会过时，但性价比的追求是常态。”奥乐齐以9.9元风暴，揭示白酒市场的真实底层结构。
03
理性回归：白酒价值链正在重构
传统白酒的黄金时代依赖品牌溢价、渠道分层与社交货币三位一体，终端消费者为包装、故事与面子买单。如今，这一模式正被硬性折扣逐步瓦解：
胖东来等商超通过降低净利率、取消进场费、直接采购等方式，推动“裸价直采”，零售商逐步从“货架出租方”转变为产品定义者，促使酒厂采用更灵活的供应链以实现按销定产。
经销商的成本结构也在变化，传统渠道成本接近20%，而盒马、奥乐齐等通过自有品牌直连酒厂，减少中间环节。某酒商坦言，未来若无法掌握C端资源，可能在竞争中被边缘化。
酒厂角色也在演变，二线酒企逐渐从品牌方转变为代工厂，汾阳王在为盒马、京东七鲜贴牌生产方面实现营收新高。代工虽利润薄，但在产能过剩的市场环境中成为生存出路。
定价权正在转移——当渠道巨头掌握消费数据与流量入口，酒厂需通过让渡部分利润来求生存。
整体来看，行业分化日趋明显：
高端市场，飞天茅台批发价跌破2100元，五粮液、国窖1573等价差显现，超过60%的经销商库存压力显现。然而，茅台等品牌仍通过文化信仰与高端宴请场景维持核心需求。
大众市场方面，中国酒业协会数据显示光瓶酒十年销售额从352亿增至1146亿，强调“200元以下白酒不需要品牌，只需要性价比”的观点更具现实性。消费者对低价酒的品牌忠诚度不高，注重的是性价比和实用价值。
日本学者提出的“第四消费时代”在中国落地：消费者更愿意为“简单且有品质的产品”买单，脱离包装与情感溢价，光瓶酒因此成为降级时代的“体面平权”。
供应链效率对品牌溢价形成压制，消费理性正在推动情怀营销向“供应链真实力”的转变。谁在这场变革中落后，谁就会在下一轮竞争中被淘汰。
白酒行业的冰火之歌，实质是中国消费市场进化的缩影：从面子消费走向里子理性，商超从压榨渠道转向零供共生，品牌逐渐向供应链真实力回归。最终，时间会验证真正的价值。