2025年618：从价格战争到生态协同的竞争格局

电商行业年度618促销进入尾声，呈现出与往年不同的竞争态势。

自5月13日起，天猫、京东、抖音等平台纷纷开启大促，促销节奏与力度创下新纪录，同时也在促销玩法上进行了调整：淘宝取消了跨店满减，改为买一件即可立减，最高优惠可达50%；京东在既有优惠基础上叠加国家补贴与外卖百亿补贴双引擎；抖音则强调“一件直降”，并投入巨额现金补贴及海量流量资源。

平台们不再奋力喊出“全网最低价”，价格战的火药味明显下降。随着低价成为常态、促销成为常态化，平台开始从单纯比价走向全链路的优化，包括供应链协同、用户体验提升、生态协同等综合能力的竞争。

与纯粹的价格冲击相比，综合实力的较量更考验平台的内在能力。未来的胜负，或许藏在生态体系的协同与协作之中。

618促销不再以“低价”为唯一目标

今年618来得更早、也更简化，但消费者也在调侃中感到：往年需要熬夜挤满减，今年反而更容易躺平，但能买到的商品却并不多。

因为节日效应叠加，促销活动不断，消费者的购买热情在多轮促销中被分散。尽管今年的促销力度看似更低，但真实可买品类并不多，很多人选择按需购买，而不是囤货。

消费者的“无感”情绪也带来行业层面的焦虑。去年618期间，综合电商和直播平台的累计销售额达到7428亿元，同比下降近7%，创下618诞生以来的首次负增长。除了钱包缩水，购物体验下降也成为原因之一：退货率高企、品质与服务的矛盾凸显。

低价策略压缩利润，部分商家被迫在品质、物流、售后之间做出权衡，导致退货和仅退款等操作增多，进而提高了经营风险。为此，平台相继调整搜索权重与流量分配，弱化绝对低价策略，重回以GMV为导向的策略；同时放宽“仅退款”规则，推动生态向更健康的方向发展。

从长期看， absolute 低价带来的代价正在显现，影响到平台的利润、商家的经营状况，以及消费者的真实体验。随着一系列调整的落地，去年双11的表现有所回暖，综合电商与直播平台的累计销售达到14418亿元，同比增长26.6%。

这背后是平台对用户体验的持续治理。例如放宽“仅退款”的同时，提升了对商家的生态扶持；淘宝、京东升级VIP权益，强化售后以刺激购买欲望。进入今年618，出现了更多以“一件立减”为核心的促销机制，显示出低价已成为行业标配，但平台更重视生态的良性循环。

在流量与生态层面，平台之间的协同与共赢成为新趋势。淘天等主体通过不同路径推动优质商家与流量的结合；如阿里系通过AI驱动增长并提供红包补贴，京东推出“领航计划”等，抖音、快手等也通过短视频和店铺流量扶持来提升转化效率。

在用户体验方面，平台持续优化价格信任机制、提升末端配送与售后服务，推动从单一依赖低价到全方位的用户体验建设转变。内容种草正在成为新的增长引擎，帮助商家通过专业内容与精准推荐实现高效转化，降低越界投放成本。

此外，平台之间的合作正向纵深发展。前期的跨平台联盟与联合投放正在逐步深化，形成更高效的种草链路与数据共享。内容平台与货架平台的协同日益紧密，推动商家在更精准的场景中触达目标人群。

对商家而言，运营能力成为新的核心战场：通过整合资源、提升营销转化效率、形成差异化的内容与服务，才能在长期竞争中保持竞争力。

今年618的新策略包括明确内容投放路径、引入AI提升经营效率、加强对于优质商家的流量扶持等。平台与商家的协同正向上提升运营效率，帮助更多优质商家获得可持续的曝光与转化。

在短视频、直播与内容种草领域，平台也在不断完善对中小商家的扶持机制。抖音和快手等加强店播与生成内容的结合，以更全面的方式展示商家与产品，提升私域引流与复购；同时通过AI工具降低创作成本，使内容生产更高效。

整体来看，这场618促销的核心并非“砍价”本身，而是通过生态协同、内容驱动和高效运营，释放更多增长潜力。平台之间从单纯的竞争走向深度的协同与共生，力求在存量市场中发现新的增长点，提升对商家与消费者的综合价值。

这场618促销被视为平台战略转型的试金石，也是对商业效率的长期检验。通过进一步的生态整合、资源共享与技术驱动，未来的电商竞争将聚焦于生态繁荣与持续增长，而非短暂的价格对决。