茶咖热潮退却：外卖格局与用户偏好的结构性变化

十年时光再度见证，外卖补贴战再度兴起，新的故事正在展开。

据报道，近期全国外卖行业创下日均1.4亿单的新高，奶茶与咖啡等茶咖品类在多个平台的占比显著提升。

茶咖因补贴而曾迎来短暂的繁荣，但以补贴为导向的需求，往往在补贴降温后回归理性，难以支撑其他品类的持续买单。

在订单总量膨胀的背景下，市场格局是否真的发生了变化？

近期报道显示，自6月中旬起，外卖平台的日均支付订单持续提升，已进入9000万量级以上。以日均GMV与餐品外卖市场单量来算，市场份额的主导地位仍然稳居约70%左右。

可见，补贴力度相对克制的巨头也在共享市场增量，其核心品类的份额并未被动摇。

这意味着外卖行业正在发生更深层次的转变。

单纯的价格战已难以左右用户在“饿肚子”时的选择，多年来平台积累的供给丰富度和配送能力，正成为竞争的核心要素。

摆脱“野蛮补贴”时代，外卖行业真正的较量也许才刚刚开始。

十年前的补贴大战与今天有何不同？

2013年前后，早期平台陆续成立，在尚不成熟的市场里展开“烧钱大战”，补贴效果立竿见影，能迅速聚集大量新用户。

在相对便宜的价格背景下，外卖平台通过一两个品类迅速打开市场，为其他品类带来流量。

各大平台仍然推出不低于当年的补贴——如库迪咖啡等仅需数元，最低的促销甚至低至1.68元。一家平台对某品牌的补贴就可能达到数亿元。

公开报道显示，茶饮在国内外卖平台的订单占比一度约为10%-15%，最近却出现明显增长。

“茶咖热潮”带来订单激增的同时，也让不少商家在补贴停止后面临流量回落的困境。

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一方面，茶咖属于非刚需消费，用户价格敏感度高，“有补贴就买，没补贴就不买”成为普遍心态，因此茶咖的爆发多为短暂停留。

另一方面，这样的消费心理也决定了平台难以把茶咖的流量引导到单价更高的品类上。

因此，今年的补贴大战较早期明显“见效慢、持续性弱”。

这背后其实是行业成熟度的提升。

早期外卖处于野蛮生长阶段，服务与产品同质化严重，价格成为决定性因素。如今，行业各方的需求正在发生深刻变化，平台需要更高水平的服务与综合能力。

用户从只看价格转向综合考量品质、速度与服务，工作餐、家庭聚餐等场景的差异化需求也在增长；商家希望获得合理盈利，不愿再把成本全部转嫁给平台；骑手则期望稳定的收入与合理工作强度。

这些变化共同指向一个清晰的趋势：从以补贴驱动向以服务驱动转变，从单纯的价格竞争转向综合体验竞争，外卖行业正在告别“野蛮生长”，进入以综合实力取胜的阶段。

总体来看，外卖市场仍在增长，市场格局却并未发生本质性撼动。

在餐食外卖领域，无论以订单量还是GMV来衡量，美团的市场份额始终保持在约70%以上。同时，知情人士指出，美团外卖的客单价最近维持在约30元的正常水平，明显高于以奶茶咖啡为主的订单客单价（13-14元左右）。

这也意味着，随着总订单从1亿单增至1.4亿单，美团作为最大的平台，在承接市场扩容带来的增量流量的同时，也稳住了餐饮类订单的基盘。

这一现象再次提醒一个常被忽视的事实——外卖其实是一个需要“做脏活累活”的行业。

补贴能吸引“羊毛党”，却需要以服务品质来沉淀用户。在这一维度上，成熟的物流履约能力、精准的流量算法、完善的商家合作机制，都是需要时间积累的，也是平台的核心竞争力所在。

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以美团为例，其长期积累的优势已构成壁垒：

首先是庞大的骑手队伍带来的履约能力。公开数据指向全国覆盖最广的配送网络，月均骑手数达336万，旺季专送骑手接近百万，日均单量在37-38单，且平均收入处于行业较高水平。

其次是商家规模背后的供给端优势。以一线城市为例，美团在每个城市拥有8-10万家商家，且数量持续增长。品类覆盖从餐饮到零售、生鲜到医药，几乎覆盖即时零售的全部需求。

最后是技术驱动的精细化运营。在不同城市、不同时间段，平台会为商家、骑手与消费者三方动态调整补贴金额，以提升整体运营效率。基于大数据的路线规划和需求预测等技术积累，需要长期经验和反复测试。

在这轮补贴大战中，美团的常用运营工具“神抢手”和“拼好饭”成为典型案例。公开资料显示，拼好饭峰值单量曾达到1500万单，神抢手峰值单量接近1000万单。

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美团外卖的“拼好饭”页面展示。

拼好饭通过缩减品类选择，促使消费者购买少数几款餐品，从而降低商家备料与制作成本，同时让骑手一次送多单，形成成本向价格传导的循环；神抢手则由商家推出特价大单品，平台予以流量扶持。

两者均聚焦高频刚需的餐食消费，分别在爆品营销与团购型外卖领域深耕，帮助美团抵御用户流失风险，并维持客单价在合理水平。

当前的补贴大战因茶咖的“虚假繁荣”而难以持续。

一位连锁餐饮品牌负责人在接受采访时表示：“最怕的是流量不稳定。”他指出，有时补贴来1000单，停补就只有100单，大波动让经营规划变得困难。

茶咖品类虽易“冲单”，却也易产生“单量泡沫”。

茶咖客单价低、价格弹性大，在大规模补贴下的集中下单并不符合日常消费习惯，难以带来稳定的客流。

艾媒咨询数据显示，2024年中国在线餐饮外卖市场规模约为16357亿元，同比增长7.2%，但增速较2023年的36.7%显著放缓。

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外卖市场历年规模与未来增速预测。

这种增速放缓并非负面信号，而是行业逐步走向成熟与理性的标志。消费者、商家、骑手和平台共同期待一个可持续、健康发展的外卖市场。价格战不是长久之计，真正的护城河在于供给能力、履约能力与服务质量。

只有在多方利益得到平衡的前提下，平台才能实现持续发展，市场秩序才能稳定。从早期的“烧钱换市场”到如今的“服务驱动、体验优先”，这是外卖行业发展的必然趋势。

当补贴的狂欢终将散场，愿意承担“苦活累活”的企业，才具备最强的竞争力。正如那句商业格言所说：“做难而正确的事”。在外卖行业的下半场，这句话将成为成败的关键。