贝泰妮持续裁员，涉及多岗位

近日，行业内消息人士透露，今年以来，该集团持续进行裁员，范围涵盖总部人事、各地销售体系、线下渠道及后台运营等多个岗位，裁员进展已从年初即可见端倪。

在近几月，裁员重点逐步转向非销售岗位，涉及计划部及杭州地区约10名的电商直播团队等岗位。

一位接近该集团的业内人士表示，今年是“转型合规”落地的第一年，但各项业务指标和数据表现不理想。在此背景下，企业被迫通过压缩人力成本来提升人效。

他还提到，集团正在推动网络转型，内销向大包发货转变，直营销售表现乏力，未来或将布局类似欧莱雅的分销模式，从而减少人员需求。

大促业绩未达预期、盈利承压

该公司曾是将功效护肤概念引入药房渠道的先驱之一。2016年，旗下主力品牌进入连锁药房网络，借助全国数十万家药店触点，占据敏感肌护理市场的重要地位。

但整体而言，线下并非主要营收来源。2024年年报显示，全年总营收约57.36亿元，同比增长3.87%，为上市以来增速最低；其中线上渠道贡献约39.12亿元，同比增长10.1%，接近七成份额。

盈利能力亦有所下滑。2024年归母净利润约5.03亿元，同比下降33.5%；扣非净利润下滑61.12%至2.4亿元。

进入2025年第一季度，情况继续恶化：营收同比下降13.51%至9.49亿元，归母净利润仅2834.05万元，同比暴跌83.97%，创下上市以来单季最差表现。

一方面，费用率偏高。2024年销售费用率达到49.97%，管理费用率上升至8.94%；为冲击“双11”而大力投入电商渠道，2024年三季度出现上市以来首次亏损0.69亿元；2025年第一季度销售费用率再创新高，达56%。

高投入、低产出，营销费用失控，核心品牌增长放缓。2024年核心品牌营收约49.1亿元，同比下滑5.45%，占集团总营收超85%；其他小品牌虽有增速，但规模有限，难以支撑整体增长。

同时，线下OTC渠道曾带来亮点，如今增速放缓。2024年线下渠道收入约12.74亿元，同比下降10.72%，占总营收的22%。

行业竞争日趋激烈，药房渠道的布局方兴未艾。近期有消息称，其他企业在药房链条上持续加码，推动多点布局及SKU扩张。

流量成本居高不下、营收承压，使得裁员在情理之中。

2025年第一季度，管理费用约1.18亿元，同比增加55.96%，此部分支出与裁员相关的补偿性费用有关。

裁员后，转型路径为何？

借鉴国际大牌在中国市场的轻资产分销策略，有助于降本增效。该模式下，集团总部重点放在研发、品牌营销与价格体系管理，而将铺货与动销交由核心代理商和大型分销商承担，从而减少人力成本。

这种转型逻辑包括：裁减冗余人员、降低直营开支、提升资金回笼速度与库存周转，且管理成本向分销端转移。

在中国市场，典型的轻资产模式多以“品牌商+分销商”的方式执行，强调品牌建设与产品研发。

不过，放松直营控制也面临挑战：若放弃对终端渠道的直接掌控，价格与品牌形象易受影响，可能引发价格战；返点与政策需要更加透明合规，短期内可能影响对返点依赖的客户关系。

对该集团而言，转型虽有利于降低人力和费用压力，但也意味着要通过精细的价格管理与品牌力维持分销商合作。

裁员只是第一步，后续能否实现转型成功，取决于渠道网络、分销政策与品牌营销的协同梳理。这对于这家功效护肤领域的龙头来说，是一次重要的改革考验。