以下讲述两个处于不同时代的品牌成长故事。
第一个故事聚焦可口可乐。1886年，美国佐治亚州的约翰·佩伯顿在调制治疗头痛的药物时，偶然将古柯与可乐果混合蔗糖，得到了一种焦糖色液体，成为可口可乐的雏形。
禁酒令期间，这款饮料以酒精替代品的身份问世，凭借独特口感和上瘾性，通过大规模营销迅速走红，遍及亚特兰大乃至全美。随着竞争对手的出现，可口可乐将品牌与“快乐”紧密绑定，情感诉求深入美国人心。二战时期又把“美国”这一符号融入自身形象，全球化扩张使其成为全球最具影响力的品牌之一。
这个故事充满历史巧合与时代情绪，成为经典的品牌案例。关键在于人们对新产品的情感依赖与道德绑定。
再看第二个故事，某中国童装品牌基于“儿童成长周期+消费力”双维度分层，建立“0-3岁/4-6岁/7-12岁”年龄标签库，结合用户购买数据筛选高价值家庭，精准匹配需求，优化运营策略。
它打破了“年龄增长即用户流失”的惯性，通过精准运营延长用户生命周期，挖掘持续增长潜力，并将用户成长曲线转化为品类扩展机会，实现从单品消费到多品类联动的升级。
这个故事强调“数据化洞察与运算”，回归到更纯粹的商业化运营，超越了时代情感要素的束缚。
这两段故事分别体现了“品牌打造”和“品牌经营”的不同侧影。它们发生在不同的时代、不同的消费环境中，却都追求同一个目标：促成生意增长。后者的增长更具可复制性，仿佛以“理科生的严谨算法”让增长成为一个透明、确定且人人可达到的概率事件。
为何会这样？
为何品牌经营越来越偏向“理科”
先谈谈品牌经营的演变。通过拆解天猫快消的用户生命周期价值（CLTV），来理解它的内涵与做法，以及它对品牌在电商中的实战帮助，从而看清当前电商生意的走向。
回到前文的两个故事背后的逻辑，历史阶段的品牌经营偏向“文科”，需要精心包装故事，贴近普通消费者的情感体系，包括划时代的事件、营销活动和舆论渲染等。但当前阶段，品牌经营正往“理科”转型，更依赖数据、指标、分析与人群画像。
原因在于商业环境的变化，尤其是电商进入存量时代。许多做电商的人感叹拉新困难，一场直播下来新客寥寥。这种挑战虽被视为趋势，但也揭示了商业曲线从前十年的陡峭走向如今的趋稳。
最近发布的《2025天猫快消GAIN用户价值经营方法论》白皮书，正是对这一变化的实战性总结。
在这样的转型中，经营思路需要向深处取值、向高处取果实的路径调整。存量时代的增长特征，是“科学化”取代“情感化”、“精细化”取代“故事化”。
存量时代的生意本质是一种计算，不再是算计。因此，当下的电商人更依赖算法而非单纯投放。人们常问，这个算法是不是就是投流、是不是砸钱买流量？但真正的算法强调的是品牌成长的科学过程，通过工具让品牌回到生活中的真实场景，实现扎实的增长，不再只是粗放投流，而是精准的运算、测算和全流程的数字化控制——品牌的存量增长是深耕后的自然茁壮。
例如“红猫计划”：通过在小红书种草引导用户回流淘宝店铺完成转化，区分为即时转化与非即时转化两类人群，精准定位潜在转化群体。结合小红书的种草力与淘宝的用户运营，帮助品牌在存量时代实现增量，沉淀新老用户成为品牌资产。即时转化群体可培育复购潜力；非即时转化群则通过淘宝内广告等方式提升转化率，提升整体效率。这是典型的科学化经营方向。
美妆品牌薇诺娜通过小红书的测评与分享激发购物欲，促使高互动笔记引导用户进店成交，转化率超出预期与行业均值。资生堂也通过小红书内容建立挂链转化，借助明星、功效、场景等多元内容，形成“阅读-回搜-进店-种草转化”一体化的路径，周期ROI全面领先。更多品牌通过红猫计划找到了增长的新路径。
小红书的特点在于“覆盖广、触达深”，作为一个社区型内容分发平台，它的场域是核心优势；相较之下，淘宝的强项在于“深度的品牌成交与复购场所”，丰富的品牌人群和明确的购买场景共同构成淘宝的护城河。因此，红猫计划通过精确工具、测算与路径，将双方渠道连接起来，大幅提升转化效率。成交后，品牌可通过持续的生意工具强化转化，如搜索指标，帮助从记住品牌、购买、复购到会员运营等各环节进行持续经营，清晰呈现来龙去脉。因此，电商生意与其说是投放的堆叠，不如说是一个更为明确、稳固、可预期的“理科科学”过程。
天猫快消CLTV的精密故事
在上述逻辑下，天猫快消的CLTV经营应运而生。CLTV指的是用户生命周期价值，基于当前电商市场趋于饱和的真实情况，结合老客与新客对增长的影响，总体目标是在存量时代提升平台经营能力，通过科学化、精细化的计算，帮助品牌实现持续增长。
具体而言，它带来更多的客户来源场景、更低的获客成本；通过精细化的会员运营提高留存，通过智能工具的矩阵组合深度挖掘持续的客户价值。
这并非凭空设想，而是基于真实的数据洞察。平台数据显示，品牌在整体增长的同时，老客的贡献不断上升，老客在总量中的占比已经超过30%，且还在持续提升。老客与新客相比，客单价在一年内高出约2.8倍。
复购型的老客成为深耕价值的增长源泉，呈现出长期稳定且强有力的增长势头，这使得在存量时代的品牌更显优势、更加稳健。
以一个国货护肤品牌为例，设计了分层会员运营以激活价值，提升长期复购率：通过生日礼、升级礼等专属权益提升会员尊享感；每月固定日开放“会员积分抵扣”，降低流失；基于用户需求推送跨品类产品，如针对抗老需求的人群推送抗老面霜试用装以提升渗透率；定期用户调研（淘宝群、私域问卷）优化策略，结合自播间实验室溯源内容强化科技力背书，提升信任感。
通过这种精密周到的会员分层策略，品牌实现了贯穿新老客全生命周期的稳定增长。这只是CLTV价值挖掘的一角，更多品牌通过不同的精密测算与把控，真正地把生意的增长掌握在自己手里。
尽管品牌经营的方法各不相同，但它们有一个共同点：都与GAIN模型密切相关。
若将CLTV视为天猫快消行业的增长衡量，那么GAIN模型便是这衡量中的刻度。它为品牌在新老客群经营与品牌资产挖掘方面提供更清晰的路径。
GAIN模型全称为用户价值经营评估模型，分析品牌如何通过场景扩展、高效的分层获客、个性化营销及会员体系建设，实现长期增长。
这四个字母分别代表：
GeneRate demand需求驱动力：即从多渠道获客与新品破圈;
Audience adaptation人群策略力：精准分层与高价值人群渗透;
Intensify EngageMent参与互动力：激活新老会员、跨品类互动;
NuRtuRe GRowth长期增长力：全面提升复购率与会员价值。
每一个“刻度”都有对应的成熟工具，能够帮助品牌把天猫平台上最具成效的经营方法落地，提升战斗力。
其实通过模型来“计算”生意并非新鲜事，天猫曾推出过广泛应用的消费者资产管理方法论AIPL模型。相比之下，GAIN模型更强调“生长与延伸”，在AIPL基础上增加了适用于今日存量时代的长期增长指标。
也许这些理论听起来有些抽象，下面通过真实案例来印证。
在母婴行业中，品牌通过GAIN模型加快区域覆盖、重塑产品体系，突破了母婴产品只服务婴幼儿这一生命周期的局限，建立了孕期-学龄的长周期产品矩阵，从而实现向老客深处的持续增长。
一个童装品牌通过低成本策略激活泛母婴人群需求，借助天猫派样与百亿补贴，主推低单价婴童内衣，降低新客决策成本，提升首购转化。结合线上多场域流量，布局天猫派样、达人直播间、淘金币、跨品牌合作等多元派样渠道，精准覆盖不同消费人群，推动高效拉新。
依据“儿童成长周期+消费力”双维度分层，建立“0-3岁/4-6岁/7-12岁”年龄标签库，结合购买数据筛选高价值家庭，推出“成长礼盒”，覆盖喂养、护理、出行等母婴场景，打造一站式购物体验，降低决策成本，提升客单价与整体转化率。
做生意确实不易，即使在野蛮生长的时代，仍需不断动脑并依赖运气。如今新客获取成本高、效率低，外部影响因素繁复，要求更高的脑力投入——这也是为何CLTV与GAIN这样的革新格外重要。
它们的本质并不是要证明天猫多么聪明，而是帮助品牌在有限资源下更精准、低成本地找到解决之道，让电商生意在这个复杂时代变得更简单、有效、可预测。
电商渗透率已经接近饱和，生意进入存量阶段，这并非终点，而是新的常态。存量时代的关系需要更精细的计算，而不再是单纯的故事化算计。
因此，真正的电商生意，其实才刚刚开始。
