2025年9月13日，香飘飘食品股份有限公司在官方微博发布紧急公告，称“香飘飘绕地球”因突发原因暂停，称已成立专项排查小组，尽快定位问题并向公众同步进展，同时强调产销与售后处置正常，不影响购买。
这则看似严肃的公告迅速在全网掀起热议，网友对“暂停绕地球”的说法感到困惑，质疑这是否是在玩抽象营销，关于圈数是否已经达到极限的猜测层出不穷。
到当日晚间，香飘飘通过官方微博揭示真相：此次所谓的“紧急暂停”其实是一场营销活动。品牌宣布邀请热门虚拟IP“治愈星萌龙”担任“香飘飘绕地球治愈合伙人”，以“回到地上陪伴消费者”为初衷，借助奶龙的治愈属性贴近日常场景，传递品牌的温暖陪伴理念。
奶龙是国产虚拟IP，抖音粉丝超过两千万，主打贱萌治愈人设，能够快速聚焦关注。
然而，回到公司披露的上半年财务数据，这场营销背后可能隐藏着品牌面临的发展压力与挑战。
营收与利润双降，杯装即饮需提升效率。
公司披露的2025年上半年财报显示，营业收入为10.35亿元，同比下降12.21%；归母净利润亏损扩大至9739万元，同比扩大约230%。
主营板块分化明显：冲泡类产品实现营业收入4.23亿元，同比下降31.11%，占比由52.05%降至40.89%；即饮类收入5.91亿元，同比增长8.04%，占比由46.39%升至57.09%，但毛利率仅约24.9%，远低于冲泡类毛利率约44.4%。
其他补充产品收入为2099万元，较上年增长14%，占比从1.56%增至2.03%，但不足以抵消冲泡类的下滑。
2025年8月29日，香飘飘在接受华西证券等调研时表示，冲泡奶茶旺季前的库存以健康状态为主，为配合旺季，将启动时间向后推迟，以提升鲜度并强化品牌传播，渠道正推进礼品市场的陈列与布局，为旺季销售做准备。
关于提升即饮杯装产能利用率，关键在于提升销售规模。公司计划丰富即饮产品矩阵，研发更具性价比的新产品，探索渠道运营模式，并通过宣传创新提升品牌知名度，同时积极寻求外部代工合作以提升产能利用率。
2025年上半年，公司销售费用为3.31亿元，因营业收入下滑，销售费用率升至32%，较上年同期提升约3.5个百分点。
从2020年至2024年，销售费用合计约36.36亿元，2024年销售费用为7.61亿元，是同期净利润的约3倍，推断以费换收的运营模式难以长期持续。
若以2020年中报至2024年中报口径看，销售费用在3.48亿元、3.42亿元、2.88亿元、3.65亿元、3.36亿元之间波动，销售费用率分别为35.11%、31.39%、33.56%、31.2%、28.5%。
针对2025年的费用投放规划，香飘飘管理层表示，费用投放整体将稳健。下半年，将对原叶现泡轻乳茶加强宣传投入，提升品牌影响力；即饮业务作为第二增长曲线，已呈现良好增长态势，将维持投入力度，同时精细管控费用投放，提高费用效益比，兼顾盈利水平。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，香飘飘近年来持续推进转型，开展创新升级与迭代，但整体成效不显著，且营销等方面的费用始终居高不下。就目前而言，转型策略未能取得理想效果，原因在于当下消费者更看重品牌与产品的调性及传播触达率，未来，如何让新生代接纳香飘飘这一品牌才是关键。
从产品端来看，香飘飘也正在探索新品。在投资者交流活动上，公司表示将推出冲泡奶茶新品“原叶现泡轻乳茶”“原叶现泡奶茶”，开创“原叶现泡”系列。目前两款新品在线上和线下的部分区域试销，线上占比较大，线下在部分区域销售。同时，在礼品市场旺季，公司对“原叶现泡”系列进行了小范围探测，获得积极反馈。
近期，在原叶现泡轻乳茶产品上，公司根据市场趋势，研发推出多款新口味进行市场探测，包括“丛兰玉露”“新会陈皮月光白”以及限定款“明前特级龙井”等；同时通过“内容营销”推动推广，获得良好反馈；在原叶现泡奶茶产品上，优化内容物与包装，推出“黑糖珍珠”“幽兰珍珠”两款口味，线下试销，尚需时间观察。
三重“过时”的系统性困境，规模体量停滞不前。
有市场人士指出，业绩与财务指标恶化的本质在于产品、矩阵、渠道三大维度未能跟上市场变革节奏，陷入“过时”困境。
首先是产品定位过时，健康与社交靶点的双重失焦。90后、00后成为消费主力后，消费者更追求品质健康，香飘飘冲泡奶茶长期因高糖高热量、奶精等成分受到质疑，与年轻人的健康消费理念背道而驰。
情怀方面，香飘飘的定位曾以“怀旧”和“亲切感”见长。 represented为简单、实惠的粉末冲调奶茶，便利且普及，早期通过电视广告和渠道下沉建立了品牌认知，情怀成为其核心竞争力。但如今，年轻消费者更看重社交属性与仪式感，香飘飘逐渐退出主流消费场景。
市场端数据显示，2023年至2024年艾媒等第三方报告显示冲泡奶茶市场份额下降，现制茶饮占比超70%。调研还显示，80%的年轻人认为“怀旧品牌”需创新才能不过时，香飘飘的情感吸引力远低于新兴品牌。平台外卖之战也对冲泡类产品形成冲击。
对此，香飘飘董事长、总经理蒋建琪表示，公司在定价方面与高端茶饮存在区分，但低价茶饮对公司及多数预包装饮料形成冲击。当前策略一方面与茶饮店协能，提供线下场景覆盖，另一方面提升产品性价比，争取更高的性价比以赢得消费者。
其次，产品矩阵过时，第二曲线难以承重。早在2017年，香飘飘就布局即饮产品以寻求第二增长曲线，虽曾凭“真茶真果汁”等定位获得关注，但在行业巨头竞争下未形成核心壁垒。2025年即饮茶市场竞争加剧，香飘飘的即饮业务面临价格战。
香飘飘并非没有创新想法，然而“跟风式创新”导致资源分散，产品在消费者心中逐渐失去差异化优势。公司尝试过水果汁、咖啡、气泡水、能量饮料等，并开设线下奶茶店，甚至跨界到预调鸡尾酒，但在竞争激烈的市场中未形成持久优势。
在销售渠道方面，传统货架模式难以实现对年轻消费者的广泛触达，直接面向消费者的平台如抖音、小红书等成为核心入口。香飘飘未能及时转型，错失与年轻消费者建立直接联系的机会。
数据显示，2019年香飘飘营收曾接近40亿元，随后三年持续下滑，2020-2022年收入累计下降约8.5亿元；2023年回升至36.25亿元，但未回到高点，2024年再降至32.87亿元，企业规模长时间徘徊在30亿-37亿元区间，增长动能不足。
盈利方面也同样如此。2020年归母净利润为3.58亿元，增速约3.15%；2021年净利润大幅下滑至2.23亿元，降幅约37.9%；2022年净利润微降至2.14亿元，盈利进入阶段性停滞；2023年净利润回升至2.80亿元，同比增长31.04%；2024年再度回落至2.53亿元，增速转为-9.67%，盈利再次承压。
总体来看，香飘飘自2020年起业绩放缓，受快消品市场竞争加剧与消费需求变化等多因素影响，挑战重重。
如今，香飘飘与虚拟IP奶龙的合作，体现出公司在追求年轻化与探索新型营销路径方面的尝试。
2025年5月，香飘飘宣布与年轻偶像团体时代少年团开展商务合作，相关举措是否产生预期效果尚待观察。
蒋建琪在投资交流活动上表示，今年上半年已根据产品特性签约合适的代言人，并在线上、线下开展配套营销，帮助公司提升品牌声量与产品销量。
东吴证券认为，香飘飘加速布局年轻消费市场，持续推出新品能带来增量增长。时代少年团的形象与品牌定位高度契合，在新代言人官宣与618大促催化下，销量有望进一步提升。
华源证券对香飘飘的盈利前景给出预测与评级，预计公司2025–2027年归母净利润分别为1.89亿元、2.31亿元、2.69亿元，并给出“增持”评级，认为公司具备较大增长潜力。
