2025年的双11，是倪叔参与的第十七届双11。
望着深夜无人的西溪园区，我感慨，觉得是时候对2025年的国内电商行业做一个总结了。
去年，播客《商业漫谈》的主理人卫诗婕录制了一期关于618的节目，很多真实的观点在电商行业掀起水花，如今已成为现实。
国内电商已沦为三流水平行业；再也没有所谓的“纯电商红利”。
今年，我再度与诗婕录制了这一期《2025双11纪要》，过程中她提醒要注意尺度，但有些话虽然残酷，立意真实：
“今年的双11，是我从业十五年来最悲观的一年。”
在我看来，国内电商行业的陷落是结构性的，“低价”+“算法”这两股极致力量，已将国内电商行业掏空。
整个播客访谈的精华在于：有两股极致的力量，一是“低价”，一是“算法”，它们在掏空中国电商。上一次访谈我们把低价讲得很清楚，这一次换一个主题，我们来讲算法。
江湖传言，在2023年，抖音的流量中有13%用于电商；据说到了2025年，这一比例降至7%。
品牌投放的真金白银，往往换来的是垃圾流量；如果这种行为发生在平台外，就是刷单，但在巨量引擎的逻辑里，可能被视为A3用户。
在2025年的抖音电商经营中，若卖出1000万的货，就会被抖音抽走35%-45%，还不含达人费用、退货、场地等成本；也就是说，毛利若不足90%，难以盈利。
这就是抖音电商当前的现状，也是算法对电商行业的“竭泽而渔”。
今天的问题，不是卖出多少个亿，而是行业游戏的整体结构是否还能撑得下去。
2025年对于电商行业，是拨乱反正的时候。
卫：欢迎倪叔返场。
倪：时间过得真快，这么快又一年了。
卫：是的，又到了我们一年一度聊双11的时间节点。你今年有什么感受？
倪：今年可能是我入行以来最悲观的一年。
卫：今年又是最悲观，我记得你去年也说是最悲观。
倪：没办法，去年我们谈到两个业内非常出圈的观点：一是国内电商在沦为一个三流赛道；二是当前已经不存在纯粹的电商红利。这两件事在去年是观点、是预见、是对市场趋势的判断，今天已经变成现实。
因为我身处杭州，那里是电商之都，我认识很多电商人。今年你会发现，电商人出走，要么转向线下，要么走出海。原有赛道结构性失衡，短期内难以恢复。
卫：今年仍有很多新的变化，或许有压抑的信号，也有新的现象，咱们慢慢聊。
我们先谈一个最新的现象：双11节点的电商税出台，这意味着什么？
倪：电商税这个议题已经講了很多年，十年前我在阿里时就有预期，今年终于落地。
在双11前的一个月，很多商家收到了短信，要求在7、8、9月这三个月期间，平台经营的数据与申报税务收入存在不一致，请到税务局解释原因。如果解释不合理，就要补缴税款。
以前天猫是B2B模式，需要缴税；淘宝、微信小程序等相对模糊的个人化经营税收，这一年全部被确认，电商税无疑对行业形成冲击。
因为现在市场环境不再允许你赚太多钱，消费者价格敏感，平台流量成本也越来越高，商家的利润极薄。
在这种极薄的利润下，商家只能疯狂做量，一天发出几万单，但利润每天也就两三万，单个订单的利润可能只有几毛钱。被查税时，亏损是肯定的。
税收打破了其经营模式，意味着无法再用原有方式经营。因此，对于这样的商家，只要查税，要么亏损，要么跑路。
另一方面，在以搜索引擎为核心的电商平台，也存在一个怪象。商家为了让搜索引擎认为商品好卖，刷单成为一种常态；但在税务角度，刷单被视为赚钱行为，需要补税。
交税是电商人应尽的义务，也是长期被预告的趋势。
但这背后的本质，是国家希望“反内卷”。电商过去被鼓励阶段已经过去，过去的优待不再，电商渠道已成为传统行业。
卫：你刚才提到反内卷遏制的趋势，我今年也观察到一些信号。618前夕，淘天开始治理商家生态，退货宝、打击羊毛党的力度很大；紧接着拼多多废除了“仅退款”，也加强商家生态治理；抖音也有官方宣传。我不知道你是否听说过？
倪：有听说，同时也有一些隐性与显性的治理行为。
仅退款这类条款容易被监管发现并清理，但很多隐性行为监管难以察觉。行业伤害仍在持续，但往往是隐蔽的。
卫：隐蔽的伤害具体指什么？
倪：电商行业遭受的，是“隐蔽的掠夺”。两股极致力量——低价和算法，正在推动行业向极端方向发展。
卫：上一期节目里，我们大部份时间在讲低价。这次讲算法。
倪：要谈算法，当然要谈抖音等代表性平台。
今年双11前，我专门采访了一些大商家，谈到他们对抖音电商的规划，很多人表示没有明确的预期，因为一投放就发现流量很差，投放的都是全域流量。
卫：什么是全域流量？
倪：就是抖音每天刷到的高质量用户群体，但实际投放的却来自火山小视频、抖音极速版、今日头条等外域流量，与原生抖音用户质量完全不同。
这些任务型流量几乎没有转化率，品牌花大价钱投放，得到的却是“任务型”用户。
这就是平台对品牌的引导：通过付费获得曝光，通过任务性互动来提高活跃度，但实际转化率并不高。
简而言之：A1是从未了解过你，A2看过广告但无互动，A3既知晓又互动过但只是任务型的用户，A4成为购买者并向朋友推荐的用户。A1到A4，构成品牌与用户之间的关系。
今年双11品牌的结论是：转化显著下降，退货率上升，直播间管理严格，流量被限时、限流现象频发。
卫：为何今年直播间管理更严格？
倪：因为多次“清朗行动”，今年对网络舆论的管理是史上最严格。抖音作为主流舆论阵地，管理力度前所未有严格，导致直播间管理更加费力，违规容易被限流甚至下架。
在这种环境下，商家难以盈利，工作强度大，很多人也就放弃了高预期。
我前几天见一个朋友，他在一场大场面直播中，投放1800万广告，结果ROI只有1:1.14，且不计退货成本。若把退货也算上，几乎不到1:1。系统还会返利1万块钱，但只能继续用于投流，且90%仍归品牌方所有，实际等于花了1000万，拿回1000万的返利，甚至还不是真金白银。
这类结果让人心痛，上市公司要维持业绩增长，但从业者却在持续亏损，GMV只是虚假繁荣的表象。
倪：这是一种畸形的竞争逻辑。若不参与，竞争对手会参与，市场份额会被对手抢走，江湖地位需要维护，因此不得不在成本极高的情况下继续参与。
你看，算法最初是为了提高匹配效率，让人、内容、货实现高效对接。但若缺乏克制和敬畏，算法会将这一切变成对流量的高价抢夺。
平台若以极高的利润为目标，便会促成品牌间的相互博弈，耗费资金，最终平台获利，商家只是承受高成本的参与者。
在抖音，信息被极度放大，数据和标杆案例向竞品公开。竞品得知方法论、数据指标后，便能模仿复制，形成“大规模抄袭”。当所有人都在抄袭，平台就从中获利，钱都流向平台。
卫：我也听到头部品牌在私下交流，他们在头部阶段会被平台拉投入流，一旦成为大金主，平台就需要他们继续投流。这与公开信息吻合吗？
倪：吻合，且时间点可能略有不同。今天的抖音，无论大品牌还是小品牌，只要不投钱就没有流量，成长与否都取决于是否花钱。
卫：官方数据并未明确表示抖音用户增长停止，这只是一方观点。
倪：对，且早在2023年，抖音的用户规模已接近12亿，增长空间有限，增速放缓是大势所趋。互联网增长有三个阶段：DAU增长、在同一DAU下的贡献增长、极限用户。抖音现在处于第二阶段，即在相同用户下实现更多商业化与费用率。
卫：抖音在2023年的数据中，电商相关的分配约13%，而在2025年已降至7%？
倪：是的。抖音的商业化率在提高，但电商分流的空间被压缩。抖音并非要成为电商平台，而是电商营销平台，聚焦广告收益。
卫：那么京东、天猫等其他巨头的费率趋势如何？
倪：天猫的费率在下降，约13%及以下；京东则面临更高的成本压力，需要解决自身效率问题，转型之路困难重重；拼多多费率相对较低，因其经营逻辑不同，故利率空间有限。
卫：即时零售是否为电商的未来？它是否具有持续性？
倪：即时零售是对电商的延伸与补充，打击的是流量与资源向对手的转移，而不是电商的根本未来。即时零售无法彻底改变现状，更难成为电商的全局解决方案。
卫：阿里巴巴在即时零售上的动作值得关注，尤其是AI+生活服务的平台升级。
倪：阿里需要通过AI创造新的玩法，推动“AI+生活服务”体系的升级。淘宝之外，盒马、饿了么、飞猪等资源整合，形成超级入口。即时零售只是升级战略的第一环。
卫：未来五年，是否会出现新的商业形态？
倪：电商逻辑正在变化。线下成本下降与线上成本上升共同作用，使线下商业重新具备确定性，线下有望重新回归竞争力。过去的线上线下二分已不适用，未来的商业格局更趋于综合化。
卫：你认为AI会否改变消费者的需求满足方式？
倪：AI的到来，将让用户与平台的互动更深，服务更主动，可能改变消费体验的核心。AI将塑造新的用户理解和市场机会，平台需要在AI场景中发现增值。
卫：阿里内部的AI重塑与内容化路径，是否会冲击现有的电商结构？
倪：内容平台不是阿里的朋友，而是潜在的竞争对手。若以内容驱动交易，需正视媒体与平台的边界，直面消费者，推动与用户的直接连接。
倪：AI+生活服务的升级需要时间，淘天在商品库重建、AI万能搜等方面的尝试，都是为了下一代AI交互而做的准备。
卫：你认为中国电商的未来是否仍有巨大机会？
倪：机会仍在，但路径不再是单一的高GMV增长。需要在消费、供应链、AI、跨场景协同等方面寻找新的增长点。行业要从“谁把钱花得最狠”转向“谁能为用户创造真实价值”。
卫：今天的对话对正处境的从业者是否有帮助？
倪：希望对处在困境中的人有帮助，让他们看到真实的行业环境与趋势，并从中获得一些安慰和方向。
