在中国汽车市场竞争激烈的背景下，宝马、奔驰、奥迪（BBA）终于开始改革他们长期以来受到争议的传统经销商体系。近期，这三大德国豪华品牌针对新的纯电动车型，统一实施全国统一售价，停止终端议价。这不仅是销售策略的转变，更是被新兴国产品牌迫使的反击。
BBA的改革步伐整齐而果断。奥迪的举措尤为激进，将改革从PPE纯电平台扩展至P燃油智能平台，推出“融合直售”模式，通过官方平台实现全国统一价格。备受瞩目的全新奥迪A6L便是一个典型例子：其2026年3月上市时的官方指导价，比老款下调超过10万元。奥迪的策略是将过去隐秘的“终端优惠”公之于众，转为“官方降价”，以适应新的定价体系。
奔驰和宝马也采取了类似的策略。奔驰早在2025年1月上市的纯电CLA便试水了24.9万-29.99万的统一价格，确认出库价被锁定。即将在北京汽车展亮相的长轴距纯电GLC也将遵循这一模式。宝马则在新世代平台的iX3、i3等车型上，全面推行线上订购与统一定价，消除了地区间的价格差异。
BBA之所以愿意放弃传统4S店的定价方式，根本原因在于销量的急剧下滑带来的生存危机。
查看2025年的销售数据，情况相当严峻：宝马在华同比下滑1.5%（6.55万辆），奔驰暴跌19%（57.5万辆），奥迪下滑约5%（6.75万辆）。三家公司合计失去了约26万辆的市场份额，整体销量回落至2017-2018年的水平。
这一剧烈下滑的主要原因是理想、问界等国产高端新能源车的强势崛起。在30万元以上的利润区，国产车型凭借出色的智能驾驶和电池技术，吸引了大量BBA的老客户。面对新兴品牌的透明定价和全国统一销售的竞争，BBA过去依赖的“虚高指导价”和客户与销售的讨价还价模式显得效率低下，且令年轻消费者反感。
因此，BBA决定将定价权从经销商手中回收，转向直营和代理模式，这是唯一的解决方案。业内专家指出，纯电车型只是BBA渠道改革的试点。如果这一透明定价体系成功实施，未来可能会扩展到传统燃油车市场。一场针对豪华车市场的渠道大变革即将来临。
