“第一曲线承压，第二曲线增长”已成为乳制品行业的普遍现象。
2025年，飞鹤的婴配奶粉收入为158.68亿元，同比下降16.8%。而其其他乳制品业务却增长了36%。
同期，蒙牛的液态奶业务收入同比减少1.1%。
除了液态奶，蒙牛的冰淇淋、奶粉和奶酪等业务分别增长4.21%、9.73%、2.9%和7.5%。
蒙牛的婴配奶粉增速超过行业平均水平，而飞鹤的其他乳制品业务则成为财报的亮点。
这种情况并非个例。
光明乳业的液态奶营收同比下降6.65%，而其他乳制品同比增长8.67%。
澳优在2025年实现1.2%的收入增长，主要依赖奶酪业务，而其核心业务的配方奶粉收入则下降8.4%。
越来越多乳企的“跨界”表现超越主营业务，是否表明乳制品行业的增长逻辑发生了变化？
一、“品牌叙事”与“产品叙事”对比
首先要指出的是，“跨界者红利”部分来源于基数效应。
由于基数较低，蒙牛的奶粉业务虽然同比增长9.74%，但总规模仅从33.2亿元增至36.43亿元，占总营收的4.4%。
同样，飞鹤的其他乳制品因基数较小，2025年总收入为20.6亿元，36%的增长绝对值仅为5亿到6亿元，相较于飞鹤180亿的总收入影响有限。
相比之下，飞鹤的奶粉和蒙牛的液态奶因基数较大，每1%的增长需要投入大量资源。
但若排除基数因素，或许也反映出消费者对品牌忠诚度的下降。
品牌力是消费品企业竞争力的重要组成部分。材料成本不高的产品，如泡泡玛特能卖到上千元，苹果手机的单摄像头和单扬声器定价也高达5999元，这都是因其品牌护城河深厚。
在整体白酒行业低迷的背景下，飞天茅台短暂跌破1499元的底价后迅速回稳。
据报道，自2026年3月3日起，飞天茅台逆势涨价，自营体系零售价调整为1539元/瓶。
因品牌力强，茅台在逆势涨价时无需担忧市场份额被竞争者占据。
相对而言，乳制品巨头在需求疲软时只能以价格战应对。
伊利和飞鹤在婴配奶粉市场展开补贴大战，各自投入1亿和16亿。
超市中标价49.9元的特仑苏和伊利金典同样挂出39.9元的促销价，降幅近20%。
为更好利用产能，部分头部乳企开始提供代工服务。
报道称，伊利为永辉超市生产的950毫升鲜牛乳售价7.9元，北京三元牛奶为盒马定制的产品售价也仅为7.8元。
在这样的背景下，乳企的毛利率普遍承压。
财报显示，2025年飞鹤的整体毛利率从66.34%降至65.01%，光明乳业从19.23%降至17.25%，澳优从41.98%降至38.64%。
虽然蒙牛的整体毛利率小幅上升，但总营收却从886.75亿元下降至882.45亿元，同比下滑7.25%。
这表明产品力未能跟上营销的节奏。
近年来市场上乳制品种类日益丰富，但差异化不明显。
鲜奶口感大致相同，酸奶风味多为草莓、红枣、燕麦等甜味。奶粉方面，除非对A2酪蛋白等概念敏感，否则只能从包装上区分。
长期以来，乳企的增长主要依赖于营销推动。
蒙牛投资数十亿美元成为奥运全球合作伙伴，利用顶级赛事IP为品牌注入国际化基因。
伊利则投入百亿营销费用覆盖整个奥运周期，通过全渠道渗透和互动营销占据消费者心理。
飞鹤则通过高价代言人（如吴京、章子怡）和赞助热门节目维持高端形象和曝光率。
2025年，蒙牛、飞鹤、光明乳业、澳优和新希望乳业的销售费用率分别为26.28%、39.54%、11.95%、25.7%和16.11%。
根据东财行业分类，乳制品行业平均研发费用率约为0.73%，虽飞鹤2024年的研发费用率达到2.8%，高于行业水平，但与营销投入相比仍显不足。
然而，这种“重营销、轻研发”的策略似乎已触及瓶颈。
2025年，蒙牛销售费用同比下降6.4%，而营收下滑了7.25%。飞鹤销售费用同比减少0.26%，营收则下降1.27%。
简单来说，营收减少，但销售费用未能按比例缩减。
如今消费者注意力分散，广告轰炸式的营销越来越难以精准触及消费者。世界杯四年举办一次，奥运会的关注度逐渐降低，传统电视收视率也大幅下滑。
而且，受过高等教育的新一代父母对于“95%的乳铁蛋白”已不愿支付高价。
在这种情况下，乳企既没有茅台那样的稀缺性，也缺乏苹果手机的技术壁垒，毛利下滑或许只是时间问题。
因此，乳企需要在产品上下功夫，推出更具记忆点、满足用户细分需求的新产品，这是各大乳制品企业必须面对的挑战。
二、出海仍是退路吗？
乳制品行业的出海表现相对亮眼。
农业农村部数据显示，2025年我国乳制品出口量达到13.78万吨，较上年增长77.6%；出口额达4.25亿美元，增长48.1%。
一方面，海外市场乳制品需求量更高。全球人均奶类消费量约为120千克至140千克，是中国的三倍。在发达国家，这一数字普遍超过200千克。
另一方面，中国乳制品的质量在全球范围内处于领先地位。
以奶粉为例，中国是唯一实施婴配奶粉注册的国家，注册审核涵盖奶源基地、研发能力、生产工艺和产品检验等全产业链环节，标准极高。
与此同时，近年来乳企积极布局海外市场。
蒙牛在澳大利亚、印尼和菲律宾建立了5个海外生产基地，年产能约1400万吨。
飞鹤的加拿大工厂产品已进入沃尔玛等1600多家商超，并通过美国FDA初审。
澳优在全球设有11座工厂，产品远销60多个国家和地区。
不过从数据来看，出海业务仍难以承担乳企业绩增长的重任。
财报显示，截至2025年底，蒙牛的海外非流动资产达69.75亿元，占比14.16%。而其2025年海外营收仅为45.5亿元，占总营收的5.53%。
飞鹤2025年海外业务营收仅为2.3亿元，占比1.27%。
光明乳业的财报显示，2025年新莱特实现营业收入76.50亿元，但净利润为-4.07亿元。
亏损主要因生产基地出现问题，导致存货报废和生产成本增加，该问题目前已基本解决。
相比之下，澳优的海外业务表现较好。
财报显示，2025年澳优总营收为74.88亿元，其中旗下羊奶粉品牌佳贝艾特实现营收35.5亿元，海外市场营收贡献9.74亿元，同比大增50.7%。
从地区分布来看，佳贝艾特在欧洲、中东、美洲、东南亚和澳洲均有不错表现。
然而，即使澳优是乳制品企业出海的佼佼者，海外市场总收入占比仍仅约13%。
同时，佳贝艾特的业绩仍高度依赖中国市场。
数据显示，2025年佳贝艾特在中国进口婴幼童羊奶粉市场销量和销售份额均超过80%，连续8年在该市场份额超60%。
因此，佳贝艾特的“全球羊奶第一品牌”身份仍无法脱离中国市场。
财报显示，2025年，澳优来自中国市场的客户合约总额为47.55亿元，同比下降16%。
尽管总收入略有上涨，但毛利减少4.9%，EBITDA下降14.8%，权益持有人应占利润减少24.8%。
在海外收入占比增加的情况下，毛利率却显著下滑，是否说明海外业务的盈利能力低于国内市场？
从光明乳业的财报可以得到验证。2025年，光明乳业在上海的毛利率为19.43%，外地业务的毛利率为27.31%，而境外业务的毛利率仅为2.35%。
这是否意味着乳企在国内凭借品牌影响力可以获得高溢价，而在国外市场只能依赖价格竞争？
因此，尽管乳制品出口量在增加，但乳企在海外的品牌影响力和产品竞争力仍有提升空间。
事实上，国内市场仍有很大的开发潜力，许多细分需求尚未得到满足，人均奶消费量与欧美国家相比仍有显著增长空间。
如果乳企能将经营重心从“营销叙事”转向“产品叙事”，国内市场依然有被激活的潜力。
