近日，B站推出“播放页面暂停广告”，引发网友热议。网友意见主要分为两派，一派认为早该增加广告，毕竟这么多年没有收益；另一派则认为“绝不加贴片广告”是董陈睿的承诺，必须坚持。
与其讨论B站是否应该加广告，不如探讨B站的本质意义。
如今，B站在中文互联网中依然独特，是中长视频的主要平台，连字节跳动都未能占得便宜。然而，B站对创作者的激励逐渐减少。从近几年百大UP主的变化可以看出，UP主的更新频率明显下降，而近年来出圈的UP主寥寥无几。
与YouTube形成鲜明对比，B站的盈利模式却显得乏力。经过几年的挣扎，B站只能再次依靠游戏来实现盈利。
在当前的环境下，B站的独特性毋庸置疑，其最大的竞争力在于社区氛围，这既依赖于用户，也依靠UP主。用户可以随时离开，但UP主终究会成长，无法永远依靠热情创作。
B站在决策破圈的同时，应该意识到，广告的引入是必然的，但关键在于如何实施。
用户的反应并不像预期那样强烈
对于B站推出的“暂停页面广告”，用户的反应相对平和。
此次B站采取的方式较为克制，相比于长视频平台的长时间广告，“暂停页面广告”仅出现在视频下方，不会遮挡视频画面，用户可自主选择关闭。
当然，尽管用户的吐槽依旧存在，但并非因为陈睿的承诺，而是因为平台广告逐渐增多，用户感到“B站已变味”。
早在2015年，B站尝试在部分番剧前插入广告，遭到用户强烈反对，最终撤回该功能，陈睿承诺正版新番不再插入广告。
到2025年，B站推出开屏广告，尽管用户有意见，但该广告仅在打开app时展示，且可通过设置关闭，干扰程度有限。
由此可见，B站在广告方面一直努力维持“体面”，在推出“暂停页面广告”之前，实质上并没有真正的贴片广告。
但另一种广告形式却逐渐盛行。
越来越多的UP主为了生存而接商业广告。
外界称“转转养活半个B站，妙界再承包另外半个”，意指许多中腰部UP主会在视频中插入广告，而转转和妙界则是主要的广告投放方之一。
尽管部分UP主在视频中标注广告时间，用户可以跳过广告内容，但这种广告形式往往与视频内容不匹配，容易让观众出戏。
更让人担忧的是为商单量身定制的减肥药、保健品等广告，这些产品的真实效果存疑，平台也难以逐一核查，消费者极易受到虚假宣传的误导。
此外，还有播放页面悬浮广告、弹幕广告等非贴片广告，金融、保险等广告一直饱受争议；在视频评论区引导用户访问第三方平台的“软广”也成为灰色地带。
虽然B站仍声称坚持“干净少广”，但用户早已被广告包围。这种“官方守规矩、民间乱开花”的局面，实际上是B站内容生态多年博弈的结果。
对于创作者来说，“为爱发电”是个伪命题，持续创作优质内容需要时间、精力和成本，UP主面临的生存压力真实存在。
2023年，#B站UP主发起停更潮#登上热搜。近年来，B站不断削减创作激励，有UP主表示自己的创作激励已从几千元降至0元，转向商业广告也成无奈之举。
核心用户的心态也悄然变化。
曾经的青少年对商业行为反感，但随着年龄增长，许多用户重新理解互联网商业现实，唯有平台和UP主蓬勃发展，用户才能看到持续更新的视频。
正如一位老用户所言：“我们不是长大了，而是终于懂事了。”
B站的盈利状况
2025年，B站实现303.5亿元的营收，同比增长13%；调整后净利润达到25.9亿元，首次实现盈利。
除了盈利，B站还展示了多个亮眼数据：
2025年广告收入达到100.6亿元，同比增长23%，首次突破百亿，营收占比33.15%，成为公司核心增长引擎。
从行业来看，游戏、数码家电、网服、电商和汽车是广告收入的前五名，其中大模型厂商如KiMi、千问等推动了AI广告收入增长180%。
这表明，B站的用户画像正在悄然向年轻、追求新鲜、对科技敏感的高付费意愿群体转型，这正是广告主的目标受众。
（图：B站2025年营收结构）
其次，UP主的收入也在上升。2025年，近300万创作者在B站获得收益，人均收入同比增长21%，百万级广告主的留存率高达90%。
这对平台来说是好事，只有中腰部UP主不再为生存焦虑，才能源源不断生产优质内容，这是B站作为内容平台的根基。
B站的用户并非外界想象中那么幼稚。
2025年，B站日均活跃用户达1.12亿，同比增长8%；截至2025年第三季度，月均付费用户达3566万，同比增长21%，用户的活跃度与付费意愿依旧强劲。
陈睿在财报电话会上指出：“我们的社区平均年龄已达26岁，用户的年龄增长促进了ToB的广告价值和ToC的付费能力。”
他认为，用户年龄的增长将提升在B站的消费能力。
可以看出，B站已经建立了一个完整的商业闭环：用户付费观看–UP主依靠内容获利–平台实现盈利，但为何资本市场仍不认可呢？
因为“恰饭”的方式也很重要。
B站之所以能在众多内容平台中脱颖而出，是因为它吸引用户的热爱与兴趣，这里孕育着用户真实的情感，建立了超越算法的“情感联系”。
虽然广告收入激增，但过度集中于广告视频，以及在电商促销时频繁出现的商单，正在透支用户与社区之间的信任，B站逐渐沦为广告部。同时，一些小众UP主很难获得这些商单，他们同样是社区的重要组成部分。
2025年四季度，B站的MAU环比减少1000万，尽管用户规模保持稳定增长，但增速已从两位数降至个位数。
B站虽然赚得更多，但也面临新的压力。
盈利带来的压力
目前来看，B站在努力盈利的同时，并未解决“内容”和“商业”之间的矛盾，只是将矛盾悄然转移。
UP主成为第一个“左右为难”的群体。新上线的“暂停页广告”，B站将广告的决策权交给UP主，许多UP主对此颇有微词，认为平台将“恰饭”的压力转嫁给他们。
更早前，由于B站大幅削减创作激励，许多UP主不得不“接烂广告”，而B站则将商业化的矛盾推给创作者与用户，用户也不得不为内容妥协。
更值得注意的是，其他内容平台也在努力“分羹”。目前，小红书、抖音等平台开始凭借“活人感”逐渐崭露头角。
尤其是小红书，正在将B站原有的二次元、游戏、兴趣社交等内容以更轻便、易传播的形式承接。目前，小红书的月活跃用户已超过3.5亿，接近B站（3.68亿）。
此外，越来越多的B站UP主选择在多平台同步更新，相比之下，其他平台流量和商单的优势明显，B站的内容独特性正进一步稀释。
B站明白这一点，陈睿在财报电话会上强调：“对于B站而言，社区生态是基础，守住社区生态核心就是守住优质UP主生态。”
一方面，B站通过一系列AI创作工具降低UP主的创作门槛，输出更多优质内容；另一方面，深化对内容与用户意图的洞察，提高广告效率。
同时，B站也在推出精品内容，比如自制剧《古相思曲》《金昭玉醉》等；投入《三谋》等垂直领域的头部游戏，试图在内容同质化的竞争中找到差异化的道路。
陈睿曾说过：“B站既是互联网科技公司，也是文化公司。”
商业和内容之间确实难以达到完美平衡，但两者并非对立，商业化的目标是为了在商业逻辑下尽可能维护社区，寻找二者之间的边界。
你不能一方面称赞Claude的性能，同时又希望大模型的Token价格战愈演愈烈。理想需要现实主义的支持。
