一碗面的两种叙事：是否应以登味为核心营销

/向善财经

近年，尽管消费降级的声音不绝于耳，品牌的品质却在持续提升，呈现出降有新升的趋势。

以饮品领域为例，新式茶饮、瓶装咖啡和低温鲜奶等产品的品质不断提高，连酒店服务水准都有所提升。

这反映出消费者对品质的重视，在当前市场环境中，优质产品成为品牌竞争的基本要素。

从消费者角度看，品牌方在现有定价水平下提供高品质已经成为一种责任。

因此，很多品牌仍在品质营销上持续投入，以提升自身形象。

近日，作为航天科技合作伙伴之一的某品牌，将产品与航天科技结合，试图以此传递高品质的信任。

将科技背书与品质营销结合并非不可取，这确实能展现产品的优质特征。

但在产业高度发展的阶段，当品质被视作“基本要求”时，营销投入的回报未必如预期，甚至可能让品牌显得过于刻意。

营销的核心在于应对竞争、引领趋势与推动业绩增长。

因此，从业绩和竞争角度看，某品牌的方便面在品质营销上的意义或许已大不如前。

方便面营销的边际效应是否正在减弱？

现阶段，方便面面临的最大外部竞争来自外卖的兴起，逐渐覆盖更多消费场景。

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这在业绩层面也有体现，自2013年外卖大规模普及以来，该品类的营收受到压制，至今未再回到巅峰水平。

外卖与方便面并非同一层面的竞争，而是降维打击。

用户选择外卖而非方便面的原因，表面看是便利性，实则多在于能满足更多元的口味需求。

当消费者能够享用酸菜鱼、热气腾腾的煲仔饭、牛肉面的多样化餐品时，即便是预制餐，回归单纯的方便面也显得不再那么具备吸引力。

方便面的品质与外卖的品质并非直接等同。

就像新能源汽车对燃油车的影响一样，拥有更多选择时，用户自然不愿回头；这类选择本质上是不同层次的产品。

总体而言，无论方便面如何升级，最终仍属于快速食品的一种。

外卖不仅解决“吃饱”的问题，还带来“吃好”的愉悦感，其多样性、仪式感与正餐的满足感，是方便面难以比拟的。

尽管多年来外卖的口碑并非完美，存在诸多问题且价格通常高于方便面，消费者仍选择外卖，这就是现实。因此，方便面在品质上的努力看似合理，实际对用户的选择影响有限。

方便面与外卖不在同一消费逻辑之下，一个是享受，一个是被动选择。

另一方面，外卖的优势在于用户的广泛选择权，平台上能找到几乎所有口味与风格的店家。自外卖兴起，价格战从未停止，市场上充斥着价格便宜且品质不错的选项。

从外部竞争角度看，即便再强调品质，单就业绩拉动而言也非常有限。

回到行业内部，品质本身已成为差异化竞争的壁垒。

十年前强调非油炸、浓汤包、大片肉等特性还有吸引力，如今这已成为头部品牌的基本功。

以白象的汤底、今麦郎的0油炸面品及各地风味拌面的表现来看，行业的平均品质已显著提升，消费者早已习以为常。

在此背景下，品质已从卖点转为底线，就像如今几乎没有手机厂商会把通话功能列为卖点一样。

因此，外部与内部竞争之下，品质营销很难成为有效的增长点。

当然，并非所有行业的品质营销边际效应都在递减。

以航空航天为例，许多功能性产品借由航天背书获得信任与加持。

例如，品牌将航天材料融入产品以提升性能；饮品领域以航天员专供概念背书来强调活力与专注；母婴领域则将航天级洁净标准视为安全感的关键证明。

这些案例都强调功能性与信任的极致表达，航天背书在此处有效回应了消费者的性能与安全担忧。

但方便面的诉求在于口味的便利与即时的慰藉，它需要的是人情味与亲和力；以冷冰冰的科技包装热气腾腾的面，显得有些生硬，缺乏温度。

这样的营销方式自然会让部分投资者感到失望。

数据显示，某品牌现任CEO 为年轻的管理者，市场对他带来新思路的期望很高。但投资者的失落感在于希望看到营销效益的显著提升。

毕竟，当前的营销费效比始终不高，尚未显著推动方便面业务。因此，在下一季度业绩公布前，营销方向的调整将成为关注焦点。

然而，从现有结果看，尽管该品牌推出了如面向外卖员与环卫工人的关怀营销，但核心依然未能走出传统框架。

更令人遗憾的是，新时代的营销，无论品牌新旧，正在向着更丰富的表达方式发展。

增长的钥匙，往往在质量之外的关系与叙事

近年，无论新兴品牌还是老牌力量，在不同市场环境下都出现了成功的营销案例。

它们的共同点是走出单纯自吹自擂的路线，转而围绕关系与实际情感进行叙述，让消费者感到品牌是具体、可理解、可回应的，而不是在被动教育。

换言之，它们销售的不是单纯的品质，而是话题，走的是登味的路径。

老牌国货也在不断开拓新的思路。

以海澜之家为例，通过与航天航天主题的联名，在短视频平台形成高效传播，不仅带来流量，也缓解了被指责的“登味”印象。

同时，它打造了全方位的体育营销矩阵，将马拉松等热度事件引入品牌语境，呈现出更年轻化的形象。

同样身为“企二代”的企业领袖，也在积极利用短视频平台建立个人IP，推动企业成长。

山西汾酒等历史品牌通过抖音等渠道，结合创意活动与话题，成功进入年轻人的社交场景，业绩也表现出色。

此外，还有比音勒芬、老凤祥、卫龙等品牌在积极转型。

这些老品牌的共性在于放下单纯的教育者姿态，融入年轻人语言与消费场景。换言之，品牌可以“老”，但营销不能“旧”。

回到某品牌，投资者的焦虑可以理解——若能尝试新的表达，或许会开启新的增长点。

其实，该品牌也存在多种转型机会。

新任领导带来新的视野与活力，或许为品牌带来新的叙事路径和网络化、温暖感、分享欲驱动的增长点。

届时，航天品质仍将是品牌的底色，但不再是唯一的前进动力。