耐克中国拟调整线上经销体系：从“收回渠道”到经销网络直营化

据36氪报道，上周一则关于耐克计划调整中国线上经销体系的消息引发行业关注。消息称，耐克拟收回部分线上渠道运营权，涉及滔搏等核心合作伙伴。滔搏随后公告称，尚未接获耐克正式通知，但也表示双方一直就包括线上销售安排在内的合作模式保持沟通。若相关改革全面落地，可能影响耐克中国约10亿美元规模的批发业务，相当于上一财年大中华区总营收的17%。在随后举行的2026财年第四季度财报电话会上，耐克全球CEO Elliott Hill并未正面回应传闻，仅表示中国市场的成功需要更深入的本地合作伙伴关系，公司正在围绕线上和线下渠道持续推进调整。

6月29日，一位接近耐克的人士向36氪表示，上述消息“基本属实”，并称耐克内部已经准备承受短期阵痛，真正恢复增长可能要到2027年甚至2028年。另据WWD援引法国巴黎银行分析师观点，这项调整可能与新任耐克大中华区总经理 Kathy Sparks 有关。对耐克中国而言，这并非一次简单的线上权力回收，而更像是一次围绕渠道、数据、库存和价格体系的系统性重构。

不是单纯直营，而是让经销体系“直营化”

外界容易把这次调整理解为耐克重新押注直营，但从来源信息看，事情更复杂。耐克并不是要把所有业务都拿回自己手中，而是希望重新定义品牌与经销商之间的分工：合作伙伴继续承担门店和部分渠道运营，耐克则通过更强的数字化系统、会员体系、商品节奏和库存管理能力，提升经销网络的统一性。

换句话说，耐克希望把过去直营体系中的能力输出给经销体系，让线上经销渠道按照更接近直营的标准运转。这种变化可以概括为“经销体系直营化”：经销商仍在，但品牌方对商品、价格、库存和用户数据的掌控力显著增强。

这背后的直接压力来自线上渠道。2026财年第四季度，耐克数字业务同比下降25%，拖累整体直营收入下降17%，直营门店收入也下降9%。管理层也明确提到，中国市场持续的线上促销和价格竞争，是影响盈利的重要因素之一。与此同时，滔搏公告显示，截至2026年2月的财年，耐克产品线上销售收入约占滔搏总收入22%。这意味着线上业务体量不小，但也是价格体系最容易失控的部分。

• 统一商品节奏：减少不同平台、不同经销商之间的货品错配和节奏混乱。
• 统一会员体系：让品牌更直接掌握用户关系，而不是被渠道割裂。
• 统一库存管理：通过数据预测需求、优化补货，降低库存积压风险。
• 统一价格秩序：延长商品全价销售周期，减少过早进入折扣渠道的情况。

利润不是唯一目标，核心是夺回价格与数据控制权

从财务角度看，直营业务的确更有吸引力。来源显示，运动品牌直营业务通常拥有约50%左右的毛利率，而批发业务毛利率普遍只有30%至40%。截至2026年2月，滔搏毛利率为38.2%；另一家核心经销商宝胜国际上一财年毛利率约33.5%。表面上看，耐克若扩大直营比例，确实有望提升利润率。

但耐克过去几年的DTC改革已经证明，直营并不能解决全部问题。2020年前后，耐克大规模推进DTC战略，削减批发渠道，试图把消费者、利润和数据更多掌握在自己手中。然而，大量批发伙伴退出后，耐克也失去了重要的零售网络、本地执行能力和市场覆盖能力，库存管理效率下降，并成为北美业绩承压的原因之一。

因此，这一轮中国市场调整更像是对上一轮DTC改革的修正：不是简单“去经销商”，而是在保留合作伙伴的同时，用数字化和运营标准重新塑造合作关系。耐克计划利用自身数据系统帮助经销商预测需求、优化补货、监控库存，并提供品牌培训、零售运营课程、社群经营、内容生产及渠道定位等能力支持。其目标并非只追求短期毛利，而是建立更可控的零售操作系统。

对今天的运动品牌而言，最关键的资产已经不只是门店数量，而是商品流向、用户数据和价格节奏。一旦商品在电商平台、直播渠道或折扣渠道中快速分散，品牌就很难维持新品价值，也很难判断真实需求。耐克试图解决的，正是这类“看得见销售、看不清用户、控不住价格”的结构性难题。

中国市场更复杂：电商效率越高，品牌控价越难

与美国市场相比，耐克在中国面临的渠道环境更复杂。长期以来，耐克中国并不直接经营大量门店，而是依靠百丽体系的滔搏、裕元体系的宝胜等合作伙伴完成全国零售网络建设。裕元同时也是耐克重要代工方，这种关系比美国市场更紧密。在增长较快的时期，耐克甚至能够要求经销商长期陈列利润不高但有助于品牌形象的产品。

真正改变这一合作关系的，是中国高度成熟的电商生态。中国线上零售效率很高，平台、直播、社群、折扣渠道之间的流转速度也极快。这对消费者意味着更多选择和更低价格，但对品牌来说，则意味着全价销售周期被压缩，渠道间比价更激烈，库存一旦承压就可能迅速转化为价格战。

来源提到，阿迪达斯全球CEO Bjørn Gulden 曾在财报会上表示，中国线上市场几乎无法实现全价销售。虽然这是阿迪达斯对自身处境的判断，但也反映出国际运动品牌在中国面临的共同挑战：不是没有消费需求，而是需求被更复杂的线上渠道重新分配，品牌对终端价格的控制能力被持续削弱。

影响与解读：耐克中国进入“慢修复”周期

如果调整最终落地，短期内耐克中国可能会面临阵痛。相关批发业务规模较大，核心合作伙伴的收入结构也会受到影响；同时，线上渠道从以销售规模为导向，转向以价格、库存和用户质量为导向，必然会影响短期GMV表现。接近耐克的人士称，真正恢复增长可能要到2027年甚至2028年，这也说明公司内部对修复周期已有预期。

但从产业趋势看，这次调整具有标志意义。过去几年，国际品牌在中国经历了从扩张、DTC化到重新依赖本地伙伴的摇摆。现在的方向更像是品牌数字化能力与本地经销网络的再融合：品牌方不再完全迷信直营，经销商也不能只做铺货和卖货，而要接入更统一的数据、会员、内容和库存系统。

对中文科技与商业读者而言，耐克中国的变化也值得放在更大的数字化零售背景下观察。AI需求预测、库存优化、会员运营、内容分发和动态定价，正在成为消费品牌重构渠道的底层工具。耐克这次所谓“壮士断腕”，表面是线上经销权调整，实质是用数字化方式重写品牌与渠道的权力边界。谁能更准确理解消费者、控制库存流向并稳定价格体系，谁才更可能在下一轮中国零售竞争中重新获得增长空间。