美泰成立游戏工作室：整合洛杉矶与杭州团队，押注芭比、风火轮等 IP 数字化
据 IT之家 8 月 17 日援引外媒 Game Developer 报道，玩具制造商美泰已正式成立美泰游戏工作室，未来将负责开发、发行和运营基于旗下品牌打造的游戏产品。这个新部门隶属于美泰数字工作室，后者负责更广泛的数字游戏业务，包括自主发行游戏和品牌授权项目等。来源显示，新工作室将整合美泰位于洛杉矶和杭州的近 300 名游戏业务员工，并接手现有手游产品组合，同时推进新的免费手游以及面向 Roblox、《堡垒之夜》等用户生成内容平台的原创游戏体验。
对于拥有芭比、风火轮、UNO、《宇宙巨人希曼》、Polly Pocket 和《托马斯和朋友》等知名 IP 的美泰来说，这次组织调整并不只是“玩具公司做游戏”的延伸，而是将长期积累的品牌资产进一步转向数字内容、互动娱乐和在线社区场景。随着儿童与年轻用户的娱乐时间不断向移动端、UGC 平台和社交化游戏迁移，传统玩具巨头正在尝试用更系统的方式管理自己的游戏业务。
从授权到自研发行，美泰加强对游戏业务的掌控
来源显示，美泰游戏工作室将承担开发、发行和运营等职能，这意味着美泰在游戏业务上的角色将不再局限于 IP 授权方。过去，许多传统消费品牌进入游戏市场时往往采取授权模式，由外部工作室负责具体开发和运营；而成立内部工作室后，美泰可以更直接地决定产品节奏、内容方向和商业化方式。
不久前，美泰刚以 3.18 亿美元估值从网易手中收购手游工作室 Mattel163。该工作室目前运营《UNO!》《UNO Wonder》《Phase 10》和《Skip》等手游。自 2018 年以来，这些游戏全球累计下载量已超过 5.5 亿次，月活跃玩家约 2000 万。对于美泰而言，这些既有产品提供了较成熟的移动游戏运营基础，也为新部门成立后的业务承接提供了现成入口。
从组织结构看，美泰游戏工作室被放在美泰数字工作室之下，说明公司并未把游戏视为孤立业务，而是作为数字化战略的一部分来推进。未来，游戏可能与影视、玩具、电商、会员和线下消费形成更紧密联动，成为 IP 生命周期管理中的关键环节。
风火轮新作与《UNO Wild》：免费手游仍是重点
据报道，美泰游戏工作室目前正在开发一款新的风火轮游戏，并准备试运营新作《UNO Wild》。结合已有产品组合来看，免费手游仍将是美泰游戏业务的重要方向。UNO 这类规则清晰、用户认知高、适合多人互动的品牌，天然适合移动端和在线社交场景；而风火轮则具有车辆、赛道、收集和竞速等元素，便于拓展为更具操作感和长期成长线的游戏体验。
美泰数字工作室全球负责人马库斯·利亚西德斯表示，公司决心推出更多以旗下标志性品牌为灵感的原创游戏体验。虽然来源没有披露更多产品细节，但从美泰当前动作看，其策略并非单点推出新游戏，而是围绕多个成熟 IP 建立持续开发和运营能力。
目前可观察到的重点包括：
- 承接现有手游产品：包括已具备下载量和月活基础的 UNO、Phase 10 等移动游戏。
- 推出新的免费手游：通过低门槛分发扩大触达，再通过运营提升留存与商业化。
- 开发风火轮等品牌新作：将玩具中的收集、竞速和场景想象转化为互动体验。
- 进入 UGC 平台：在 Roblox 和《堡垒之夜》等平台推出原创游戏体验，触达更年轻的在线社区用户。
影响与解读：玩具 IP 的竞争场正在从货架转向平台
从产业角度看，美泰成立专门游戏工作室，反映了传统玩具公司的增长逻辑正在变化。过去，玩具 IP 的核心场景是电视动画、电影、零售渠道和实体玩具；如今，用户的内容消费和社交互动越来越多发生在手机游戏、沙盒平台和UGC社区中。对美泰这样的公司而言，游戏不只是衍生品，而可能成为 IP 与用户长期连接的核心媒介。
Roblox 和《堡垒之夜》这类平台的意义也在于，它们不只是游戏发行渠道，更像是年轻用户聚集的虚拟空间。品牌可以在其中推出玩法、地图、活动和虚拟物品，形成持续更新的体验。对于芭比、风火轮、托马斯等拥有强识别度的品牌来说，进入这些平台有助于扩大触达，但也要求美泰具备更强的内容更新、社区运营和平台适配能力。
值得注意的是，美泰同时整合洛杉矶和杭州近 300 名游戏业务员工，也显示出其游戏团队具备跨区域协作特征。杭州团队与此前 Mattel163 的手游运营基础，可能在移动游戏研发、在线运营和全球化产品支持方面发挥作用；洛杉矶团队则更贴近美泰总部品牌资源和 IP 策略。如何把品牌理解、游戏设计和长期运营结合起来，将决定这次调整能否真正释放 IP 价值。
总体来看，美泰成立游戏工作室，是一次围绕 IP 数字化、移动游戏和平台化内容的业务升级。对于中文科技读者而言，这一动向值得关注的地方在于：传统玩具巨头正把游戏视为品牌增长和用户关系经营的重要基础设施，而不再只是简单的授权变现。随着更多消费品牌进入互动娱乐市场，IP、游戏、UGC 平台和数字运营之间的边界还会继续模糊。