2018年，瑞典品牌Oatly带着新兴的“植物奶”概念正式登陆了中国市场，并由此掀起了一场植物奶投资热潮。
亿欧智库统计，从2019年7月到2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。其中，据天眼查APP显示，oatoat在一年内拿到了3轮投资，谷物星球、植物标签、每日盒子则在半年内连续完成了两轮融资……
不过，“植物奶”虽然听着新鲜，但国内消费者却并不陌生。如很多80后、90后从小喝到大的六个核桃、承德杏仁露和椰树牌椰汁等等，其实都属于植物奶，只是当年它们被叫做“植物基蛋白饮料”。
那么在国内不温不火地发展了多年的植物基蛋白饮料，为何只是换了个洋名字“植物奶”就能掀起如此大阵仗？以Oatly为代表的燕麦奶玩家们的崛起逻辑是什么？植物奶的市场前景到底怎么样？这一切都值得我们去探究一二。
小山头林立的植物奶大市场
欧睿国际数据显示，2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币，预计2019-2024年复合增长率为2.7%，2025年植物奶的市场规模将超千亿元。
不过值得注意的是，或许是由于千亿植物奶市场被大豆、花生、椰子、核桃、燕麦和豌豆黄等诸多植物基蛋白原料所分割占领，所以在当前的植物奶赛道，各个细分品类的植物奶品牌企业小山头林立，但却始终未能打破单一品类壁垒，跑出绝对的行业老大。
所以从植物奶新老玩家的身份进一步细分来看，主要分为三大类：一是以养元饮品（六个核桃）、承德杏仁露、椰树牌椰汁和维维豆奶等传统植物蛋白饮料玩家。其优势是在早期国内市场消费者对植物蛋白饮料认知不足的情况下，六个核桃们靠着“补脑”“从小喝到大”等营养功能性宣传，为自身贴上了“牛奶+保健品”的双重营养健康标签，在C端消费者心中留下了根深蒂固的品类品牌印象。
二是以伊利植选、农夫山泉等跨界植物奶玩家。其优势一方面在于避开了植物奶的正面竞争，选择提前发力布局植物基酸奶，实现了错位竞争；另一方面则是其背后有“大腿”支撑，本身不单靠植物奶产品获利，再加上伊利们的线上线下渠道支持，品牌能够快速实现植物奶产品的市场布局和消费触达，所以他们有足够的耐心来进行品类占位，等待大浪淘沙之后的市场收割。
不过从当前的市场情况来看，除了达利的豆本豆和伊利植选的部分爆款产品外，整个跨界植物奶玩家们大多声量不显，并未展现出足够强势的市场竞争力。
三是以Oatly、oatoa、谷物星球、植物标签、每日盒子等新消费燕麦奶玩家。其崛起的关键在于抓住了当下的健康消费红利，并利用新消费品牌们常用的“内容+功能+场景+社交”营销路径实现了对Z世代消费主力军们的品类认知再教育。
事实上，虽然同属于植物奶品类，但消费者却很难将六个核桃、椰树椰汁与膳食纤维、零乳糖、低脂肪等标签联系起来，而以Oatly为代表的燕麦奶却几乎成了“健康”饮品的代名词。之所以出现这一现象，一方面在于外部市场大环境的变化带来了健康消费理念的崛起。
在向善财经看来，无论是90年代的露露杏仁露还是后来的六个核桃时期，受限于科学文化素养和居民生活水平的影响，彼时的消费认知更多是营养=健康，即产品营养含量越多，对身体健康就越好，再加上“核桃补脑”等传统认知的影响，所以在此时六个核桃们得以走上了发展巅峰。
但随着我国居民受教育文化程度和人均可支配收入的不断提高，再加上消费升级的浪潮袭来，国内消费者在各种新消费品牌们的洗礼教育下，对各类消费品的品类价值和营养成分有了较大的认知成长。特别是在一二线高生活水平的城市地区，人们已经逐渐意识到营养并不完全等同于健康，“营养过剩”也并非是件好事。
所以在这种情况下，养生健康逐渐在近年来成为新的消费潮流，而这就给了植物奶品类们崛起的市场机会。
另一方面燕麦奶的健康营销切中了Z世代消费主力军“健康”“减肥”“小资”的个性化需求痛点。
事实上，托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中曾写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何聚拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”
