直播电商快速进入下半场。
今年618，头部达人主播悄然退出直播间。从快手辛巴被封禁，到淘宝薇娅、李佳琦退场，再到抖音罗永浩退居幕后，“超级主播”主导直播电商的时代已经过去，行业核心逻辑正在改变。
“现在淘宝衰落，人流量在减少，电商直播基本上都是在抖音或者快手，抖音占比多一点。”2019年，带货主播、主播培训讲师koku还在做天猫店铺运营，但2020年至今，她一直在做抖音直播。
“一开始主要还是淘宝（直播），抖音差不多是2020年疫情之后才兴起，疫情之前抖音直播没有水花的。”koku告诉燃财经。
一个宠物用品抖音小店的直播运营小培告诉燃财经，他们是一个营业超过12年的电商品牌，有淘宝店和京东店，2021年6月开始入驻抖音，做抖音直播间。“我们没有做淘宝直播，只做抖音直播，也是看到抖音直播的一个风口。”她透露，如今抖音一场直播的GMV稳定在几万元。
多位商家和带货主播向燃财经表示，商家正在涌向抖音，其中很多来自传统电商平台淘宝、京东等，很多则是新兴入场的白牌。
从2020年开始，柳月就成为抖音直播运营，如今在一家年初入场的抖音女装白牌店上班。短短半年，这家抖音小店已经有20多万粉丝，月销量超过150万元。
“抖音流量还是很多，不过，流量也越来越贵。”柳月告诉燃财经，抖音商家越来越多，但流量就那么多，竞争也就越来越大，同时平台规则变化，直播运营方式被迫转变。如今商家再入场，难度已经较大。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2021年12月份，中国直播电商相关企业数量达到5.8万家。随着电商购物节的玩法多样化，用户对于规则的敏感度也不断下降，使得直播间成为购物大促中吸引消费者的主要场域。
经历过野蛮生长、杂乱无序的发展，直播电商越过巅峰。随着互联网用户见顶，流量不再唾手可得；更重要的是，消费者日趋理性，流量变现不再轻而易举。搭建起店铺直播间，商家正在进化，而平台重新掌握流量话语权，新一轮竞争进行中。
01
淘宝危机暗藏
疫情反复、监管改变、流量见顶，随着外部大环境的不断变化，直播电商这三年，经历井喷期，也开始不断迭代，而平台竞争也愈发激烈。
如今，淘宝直面抖快的冲击。
“现在想找淘宝直播运营的工作，越来越难了。”曹生做了三年淘宝直播运营，最近换了公司，已经是主管职位。“打开招聘APP，抖音运营招聘很多，但淘宝运营就很少。”他告诉燃财经。
如今，曹生在一家电商代播公司，公司合作的多为美妆个护品牌，如兰蔻、强生、宝洁、联合利华等，“主要还是做淘宝店铺代播，但考虑业务拓展，抖音代播也开始做了。”
“淘宝直播现在面临的挑战会比以往要多一点。”曹生回忆道，2019年从事这个行业的时候，抖音直播等还没有火起来，以李佳琦这些头部主播为主，淘宝直播还是比较火的。“但到了2020年、2021年，抖音直播的挑战，对淘宝直播来说很大。”
根据淘宝事业群直播事业部负责人2021年对外透露，截至2021年8月，淘宝直播的用户超过了5亿。而早在2020年9月，字节跳动中国区CEO张楠在演讲中表示，抖音的日活跃用户已经超过了6亿（含火山、极速版）。
但值得一提的是，在淘宝直播，李佳琦和薇娅的直播间分去大部分活跃用户。2021年10月21日，淘宝直播数据显示，李佳琦和薇娅两大头部主播的直播观看人数，分别达到2.5亿和2.4亿。
明显感到“抖快”冲击的，曹生说就是在2021年“双11”。“突然一个组员告诉我，抖音上产品价格比淘宝的更划算。我自己上去看，发现淘宝直播卖的一些商品，抖音确实卖得更便宜。”
除了价格优势，曹生表示，抖音直播间的风格也优于淘宝。“淘宝直播就是平和讲解，抖音直播更激情一点。抖音本来就有娱乐、社交属性，在抖音直播间，消费者边找乐子，边接受主播的‘种草’。”
对此，带货主播感受更深。多位带货主播告诉燃财经，她们之前做过淘宝直播，但如今都投身抖音直播。
“淘宝直播节奏比较慢，毕竟逛淘宝的人都是带着买东西的心态，平播就好，试穿（衣服）、讲解一下就可以。”2018年底刚入行的时候，琪琪就在淘宝女装店铺直播。
“抖音本身是娱乐性质的，人们无聊才刷。偶尔划到直播间，就要用福利、活动创造紧张的氛围，吸引他们购买。”琪琪指出，抖音直播节奏快，销量也高。至今，在抖音直播间，她的最高GMV超过400万元。
5月31日，抖音电商第二届生态大会上，抖音电商副总裁木青分享的数据显示，截止到2022年4月30日，抖音电商年销破亿的商家有1211个；有163个商家服务商伙伴年GMV破亿；172个MCN机构伙伴年GMV破亿元。
对比而言，根据《淘宝直播2021年度报告》，淘宝2020年诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，略高于达人直播间。
在淘宝直播，大促活动对其流量影响极大。曹生此前运营过的保健品movefree店铺直播间，平常一个月GMV（商品交易总额）在100-200万元，不好的时候只有70-80万元，但去年“双11”周期销售额为880万元。
“抖音几乎每天都能有几百万元的销售额。而淘宝，618、‘双11’、‘双12’这些大促的时候可能有1000多万元，但平时一天可能只卖几十万元，我还试过一天只卖了几万元。”琪琪告诉燃财经，现在有不少淘宝商家去做抖音直播。
小培原本在北京一家跨境电商公司，2021年下半年选择来杭州，找工作的时候，在天猫店铺运营和抖音直播运营两份offer之间，她选择了后者。
“入职这家电商公司的时候，他们抖音直播间才做了两个月。半年之间，我将一场直播的GMV从几百元做到几万元。”她告诉燃财经，最近的业绩目标是做到单月100万元GMV。
“李佳琦和薇娅之后，淘宝直播失去门面。除此之外，淘宝（剩下）的达人主播，远远没有抖音的活跃。”曹生对燃财经表示。
今年618，头部主播离去，淘宝或很难弥补损失。
“品牌会很痛苦。因为店铺直播能卖多少量，他们都是心里有数的。而大促都是提前制定销量目标的，其中一部分必须交给达人来完成。如果没了李佳琦，他们也得找其他达人。”曹生指出，淘宝头部主播退出，并不代表店播流量就能增加，品牌直播间流量存在上限。
02
一场流量之争
流量的竞争是残酷的。
根据灰豚数据，抖音上@东方甄选 近7天涨粉207.9万，涨粉率为212.4%；而头部主播@广东夫妇 涨粉105.4万，粉丝数超过5200万。
根据飞瓜数据，快手上@蛋蛋18号（辛巴团队）近7天共涨粉56.9万，而近30天10场带货直播中，预估GMV超20亿元。
在抖音、快手的挑战之下，淘宝在不断扶持中小达人主播和品牌店播。
燃财经获悉，2021年9月，淘宝直播在淘宝首页实现双入口。5月1日，淘宝直播平台面向中小主播专门制定了“9大扶持政策”，对新人主播进行流量扶持等。
前薇诺娜带货主播乔乔向燃财经表示，在淘宝，“店播”（店铺直播）正在成为一种趋势，大品牌如欧莱雅的直播间都已经极其成熟。
他介绍道，前东家薇诺娜的店铺就已经相当成熟。在淘宝，每天早上6点到第二天凌晨2点，薇诺娜直播间20个小时不休，而主播轮休，每人直播4个小时。“去年‘双11’，整个天猫有9个直播间GMV过亿元，微诺娜就是其中之一。”
目前，在体量上，淘宝仍然具有难以匹敌的规模。但淘宝直播玩不转流量，却是其无法回避的问题。
曹生坦言，淘宝直播的投流（投放流量）玩法没有抖音那么丰富。“抖音用‘巨量千川’（抖音直播间的买量系统），看重运营的个人实力，所以在抖音会有从零起号的说法，但在淘宝直播不太可能。”
然而，全网日活第一的抖音，也必须面对流量见顶的焦虑，而商家首当其冲。
柳月指出，抖音流量还是很多，但流量越来越贵。他举例道，前两年在抖音，可能一单的转化成本是7元，现在已经需要8元或9元
