出品/联商专栏
来源/螳螂财经黄康瑄
近来火爆的自嗨锅，在刚过去不久的双十一，以销售额破亿的漂亮战绩，成为火锅品类的销售冠军。双十一让自嗨锅2020年销售额达到10亿，提前完成了今年的销售目标。
自嗨锅的爆红之路
自嗨锅投产于2017年；2018年1月，自热火锅系列正式投入市场；3月底，自嗨锅天猫旗舰店上线，在24小时内达到“单品销量全网第一”的成绩。2018年618，自嗨锅创下天猫京东双平台销量第一、流量第一的佳绩；第三季度便实现销售额破亿，并进驻线下渠道.
自嗨锅斥资数亿投入广告投放，在颇受年轻人喜爱的综艺节目和影视剧中进行广告植入。2018年底，自嗨锅签下首位代言人林更新，并联手欧阳娜娜、那英、华晨宇、谢娜等明星在直播间和微博大量“种草”.
大手笔的广告投入很快发挥了作用。2019年6月至12月，自嗨锅曾两次被抢购一空。2019全年，自嗨锅全渠道销售额近8亿元。期间，自嗨锅持续创新产品，推出自热煲仔饭等品种，进一步丰富SKU，并于11月获得华映资本投入的数千万元，完成A轮融资.
通过大量资金投入营销，自嗨锅广告几乎覆盖所有的“一人食”场景，以“势如破竹”之势发展成为网红品牌，斩获天猫旗舰店即食类火锅类目人气榜单第一名，以及京东旗舰店方便食品类目第一名。仅2020年上半年，自嗨锅的销售业绩就达6个亿.
作为一个成立不过三年的品牌，自嗨锅在短短十个月内完成了三轮融资，估值五亿美元。能在如此短暂的时间获得资本和市场的双重认可，自嗨锅究竟做对了什么?
自嗨锅的走红 偶然还是必然?
自嗨锅的走红，可说是搭上了方便食品复苏及互联网营销的顺风车.
1.越来越“任性”的需求
在快节奏的生活环境下，近年消费趋势正逐步发生变化。懒人经济和单身经济表现出极大的消费潜力，再次推动了方便速食行业的快速发展.
与此同时，不想做饭、不想点外卖的宅男宅女们对方便食品的要求越来越“任性”，不但要简单快捷好操作，还必须健康、营养，为方便速食行业创造了新的需求.方便食品开始走向高端化，厂商纷纷投入介于普通方便面和外卖价格之间的10元-20元高端产品赛道，推出带有肉块、蔬菜等食材的新产品，强调“健康”、保存期限短、“所见即所得”.
自热食品也随此潮流顺势崛起，通过与泡面不同的食材保鲜技术，将”健康营养”的口号喊得更加响亮。在此基础上，推出许多不同于传统方便粉面的新品种。从螺蛳粉到自热火锅、自热饭，再到红油面、热干面，方便食品种类正持续不断扩充优化，以满足快速上升的市场需求.自嗨锅也随之推出煲仔饭、便当、粉、面等多种新品类.目前，自热食品已经成为除了螺蛳粉外销量最高的方便食品，去年市场规模有35亿，预计今年将达到50亿至60亿.
2.“抬头不见低头见”的营销
市面上的自热火锅品牌主要分为三种，一种来自原本的火锅龙头企业，如海底捞、小龙坎等；一种是如百草味等休闲零食品牌，通过既有产业链拓展产品品类；另一种则是像自嗨锅这样的新兴品牌.作为起步不算早的新兴品牌，除了不断创新产品内容，以符合消费者需求和当下潮流，自嗨锅的成功出圈，还得归功于教科书级别的营销手段及广告投放.
自嗨锅公司创立后，第一个成立的部门就是品牌推广部.以90、00后为目标消费群体，瞄准“扎根于互联网”的年轻男女，首先通过多位流量明星的短视频吃播、综艺节目电视剧场景植入、微博微信抖音快手话题打造、Bilibili测评短片、小红书网红推荐等手法，抢在莫小仙、开小灶等同类竞品之前，强势进入目标客群的视野.
自嗨锅铺天盖地的广告传播几乎覆盖了所有网路营销渠道，在线下还通过分众电梯、影院映前广告投放等娱乐、生活场景，包围目标消费者出行触点，多元化传播，推动产品的宣传.这类“高频且多点开花”的包围式宣传让目标消费群体无法回避，“深夜放毒”的宵夜吃播更让许多人“被迫”对自嗨锅留下了印象.年轻化+流量化+话题化的玩法，让自嗨锅持续霸屏各类食品热销榜单，并连续3年在天猫自热食品排行榜中夺冠，每年上亿的广告投入费用可说是成效显著.
2019年，自嗨锅开始构建线上线下一体的购物场景，渗透全国近80%的城市.这种“先线上再线下”的渠道策略，与三只松鼠、良品铺子等休闲零食品牌大致相同.目前，自嗨锅已进入盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉等超商和便利店，捕捉“互联网原住民”以外的线下消费者.通过线上线下的“同款同价”，整合转化流量，为这个新品牌迅速赢得了更大的市场占有率.今年7月，自嗨锅在杭州、上海开了线下餐厅，以贩售煲仔饭为主，尝试新业态.
3.居家隔离的助燃
若是没有新冠疫情，自嗨锅或许无法那么快完成B轮、C轮融资.据中金企信国际咨询公布的《2020-2026年中国方便食品市场竞争策略及投资潜力研究预测报告》统计数据显示，2019年我国自热食品的市场规模达35亿元，2020年新冠疫情爆发，自热食品的销量迎来新一波爆发式增长，2020年我国自热食品的市场规模将达到42亿元.
由于居家隔离等防疫措施让普通民众无法出门觅食，方便快捷即食的自嗨锅成为一个不错的替代方案.其省时便捷的操作也能替代外卖，满足前线医护人员的饮食需求.2月以来，淘宝上，“小火锅”的搜索量增长了30多倍；疫情期间，自嗨锅订单量增长超200%.苏宁大数据显示，自嗨锅这一品类销量同比大增370.27%.疫情让线下餐饮业步入寒冬的同时，以线上零售为主要渠道的方便食品销量不减反增，新冠肺炎加速了自嗨锅”扶摇直上”的脚步.若说方便食品的刚需和全方位的营销是自嗨锅走红的必然因素，新冠肺炎疫情突发则偶然成为让自嗨锅迅速走红的一阵东风.
想要继续嗨，自嗨锅还需要碾碎哪些“绊脚石”?
自嗨锅已经成功驶入自热食品市场的蓝海，随着疫情慢慢消退，在高速发展的同时，一些隐患也随之而来.作为依靠流量和广告“打天下”的“网红”产品，如何在用户的新鲜感过后还能继续保持长久生命力，对于
