营业70年的宜家《家居指南》，在半个多月前结束了自己的传奇旅程。

有些意外的是，国外还有不少网友在Facebook和instagram上给宜家留言，国内却是一如既往的平静，鲜有媒体怀念曾经在发行量上比肩《哈利波特》的宜家小册子，自然也无缘近日的微博热搜。

可以给出的解释有很多。消费者的注意力越来越多地集中到手机屏幕上，纸质出版物的式微早已是不争的事实，哪怕是流行了70年的宜家《家居指南》，也未能逃脱一步步失去存在感的宿命。

只是当“浓眉大眼”的宜家都开始“背叛”的时候，无疑在向外界宣示家居行业的数字化已经是不可逆的趋势。

01 宜家的“后手”

对于为何要停发《家居指南》，宜家官方给出的说法是：令人伤感但理智的决定。

如果把目光转移到2018年，或许可以找到一些系统性的答案。彼时和宜家相关的关键词有很多，诸如全球裁员、快闪店上线、追赶电商、数字创新中心等等，宜家在这一年的新动作远比往年频繁。

其中最主要的诱因在于，宜家在2018财年营业收入的增速明显放缓，净利润甚至出现了跳水式下滑。

75岁的宜家亟需在全球范围内做出一些改变，然后制定了为期3年的“转型计划”。特别是在中国市场上，面对只有9.3%的同比增长，来自中国本土的朱昌来被迫卸任宜家中国区总裁，接力棒交给了“救火队员”安娜·库丽佳。除了沿用原有的商业模式，安娜·库丽佳提出了基于宜家全球转型大势下的“中国方案”。

2019年8月份的宜家中国战略发布会上，安娜·库丽佳首次打出了“未来+”战略的卡牌，主要围绕多元化渠道、数字化、家居生活服务专家三个方面展开，并宣布将在中国市场投入大约100亿元成立数字化创新中心。

直接相关的动作就是宜家的电商化：

2018年8月份，宜家正式上线了名为“IKEA 宜家家居快闪店”的微信小程序。作为宜家在中国试水电商的重要一步，宜家官方在小程序中以快闪店的形式进行宜家限量概念套装的不定期售卖，并且在小程序中提供了好友赠礼服务，试图借助微信的社交属性将粉丝进一步转化为顾客。

2020年3月份，宜家正式入驻天猫旗舰店，并在当天同步推出了宜家的官方购物APP。不同于在微信小程序上的温吞试水心态，宜家天猫旗舰店一口气上架了3800余款产品，同时将宜家线下实体店的会员体系与天猫旗舰店打通，进一步完成了从抵制电商到主动拥抱电商的转型。

就在宣布停发《家居指南》的半年前，宜家趁着618促销季在天猫旗舰店上1：1实景复刻了上海宝山店，消费者可以360度查看商品款式，并对沙发、茶几、地毯等家居进行自由搭配，甚至可以利用AR技术预览它们放在家里的真实效果。

正如阿里巴巴副总裁、淘系产品技术负责人、躺平业务负责人汤兴在阿里家装峰会上的观点：“以前我们在线下经历的所有消费场景，在线上都能够以还原度更高的方式来展现，让消费者可以在线上逛品牌的门店，逛宜家和你在线下逛没有什么区别。”

同时小红书、微博、公众号等社交媒体上也逐渐出现越来越多的宜家“种草”内容，10万+的阅读量取代精美装订的小册子成为宜家的新目标，就连华为应用商店等都成了宜家连接用户的新赛场。

也就是说，宜家停发《家居指南》的背后，显然还留了“后手”，即通过线上的内容营销吸引客户，并尝试在线上为用户提供和线下相同的体验。

02 零售的规律

倘若只是从宜家的电商化、从纸媒转向数字媒体的维度解读停发《家居指南》的诱因，很可能会“只见树木”。

比增长乏力更能触动宜家的，可能是下面两组数据：

一是CBNData在2019年发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告：双十一期间，红星美凯龙和居然之家分别交出了219亿和208亿元的成绩单；

二是宜家集团同时期发布的2019财年财报：整个2019财年，宜家在中国的28家门店累计接待了1.08亿人次访客，但累计销售额只有157.7亿元。

只需要进行数字上的简单对比，就不难得出这样的结论：宜家在中国全部门店全年的销售额，甚至抵不过红星美凯龙的一次电商大促。为何同样进行电商转型，同样尝试内容营销，并且在品牌知名度上不逊于红星美凯龙的宜家，最终却未能复制前者的神话？

答案在于宜家在早期对数字化的狭隘理解。不管是电商化还是数字营销，宜家的出发点均在于降低自身的成本和全渠道营销，却忽略了用户端的痛点：家居家装本身就是非标品，消费者选择商品的时间成本并未因为电商而降低。

反观居然之家等友商更为全局性、精细化的数字化进程，其实可以细分为三个步骤：

第一步是线下零售场的改造，传统的门店或卖场导购通过躺平智慧大屏、躺平导购PAD等智能终端升级为线上线下融合的数字化导购，一方面带领顾客体验线下的场景，另一方面为线上门店持续引流，同时通过品牌跨店联购等方式来提升传统线下场的销售额。

第二步是线上场的优化，基于LBS定位技术将线下门店和线上流量平台的品牌轻店绑定，引导用户到就近的门店消费；通过躺平设计家提供的实景复刻技术将线下门店的货、实体样板间布置全面数字化，让用户可以随时随地“云逛店”，线上线下不再是互相割裂的孤立场景。

第三步是重构产业链条，比如居然之家与躺平设计家共建的设计师生态，居然之家的优质供应链与躺平的设计师资源整合，设计师可以直接调用数据库中的商品，用户和家居品牌的连接进一步向多元化渠道迈进。

做一个对比的话，宜家在2020年之前的数字化程度远不及红星美凯龙和居然之家，还停留在古典电商时代。但作为影响一代人消费理念的“商业偶像”，宜家从来都不是一家守旧的企业，而是善于抓住零售的规律。

或许居然之家、红星美凯龙们的持续增长，离不开和阿里家装生态的深度捆绑，同时也折射了一个既定事实：家装和家居的品牌们可以通过阿里家装生态包括从躺平设计家底层设计到数字化服务，天猫淘宝平台引流，支付宝履约保障等所有数字化能力，借以完善的平台生态网络用较低成本完成自身的数字化转型。

而在此之前，中国的家装产业伴随着互联网信息化的“大跃进”，历经了从野蛮生长到各自为战，到出现垂直的服务商、再到巨头平台深化数字技术和对产业进行全方位的洞察和技术反哺传统产业的数字化改造期。伴随着日新月异难以揣测的市场消费变化，家装家居行业只有顺势而为，从前端的设计、商品营销、履约服务到后端的供应链，实现线上线下生产经营的全链路