减税措施：真实减负还是另有考量？
对商业生态的“与时俱进”，是苹果迈向下一个万亿市值的关键所在。
中小开发者的“苹果税”有所降低。
11月18日，苹果宣布将为中小开发者推出一项新政策，决定免除一半的“苹果税”。所有在App Store上年销售额不超过100万美元的开发者均可申请此项“优待”。苹果将仅抽取收入的15%作为佣金，而不再是之前的30%。
自2008年App Store成立以来，30%的佣金标准始终未变。此前，苹果为了鼓励开发者采用订阅收费模式，曾推出过针对订阅服务的佣金折扣计划，提供15%的“半价税率”，但覆盖范围远不及此次如此广泛。
在过去一年内，关于App Store政策的争议不断。面对此起彼伏的开发者反对声，以及监管机构的压力，苹果一直坚守立场，毫不妥协。
然而，这一次，苹果似乎有了让步。
“劫富济贫”的政策
乍一看，苹果似乎是在示弱，但这次“松口”的对象并非大公司。
这项新规主要有两个核心要素：一是年销售额不超过100万美元；二是必须是中小开发者。只有符合这两个条件的开发者才能享受15%的“半价费率”，而且申请过程相对繁琐。
开发者需要主动申请加入该计划。苹果将审核开发者的销售数据，将符合条件的开发者纳入此计划，之后开发者将在2021年获得15%的费率优惠。
若开发者在2021年的收入超过100万美元，超出部分仍将按30%的费率计费，同时该开发者将失去下一年的优惠资格。如果某一年的收入低于100万美元，则可以再次申请第二年的优惠，如此循环。
这种做法使苹果继续能团结大部分中小开发者，同时也确保了自己从App Store获得的收入不会大幅减少。
据市场研究公司SensoR ToweR估算，App Store中大约只有0.2%的应用能达到每年100万美元的交易流水，而这部分应用却贡献了App Store总收入的92%。
“费率”的争议
“费率”一直是苹果与开发者矛盾的焦点。
13年前，乔布斯设定的30%佣金率曾引发台下开发者的欢呼。彼时苹果为开发者提供了标准的开发工具、设计指南和分发渠道，帮助开发者解决了许多复杂问题。加之业界最低的30%抽成比例，使得iPhone和iOS App Store的成功成为可能。
截至2020年上半年，App Store的全球营收已达328亿美元。经历了13年，苹果以“封闭”的模式获得了巨额利润。
伴随iOS App Store的成功，许多公司逐步成长为移动互联网领域的巨头。对这些公司而言，苹果所解决的问题可能只是微不足道的部分，而30%的抽成却严重限制了其商业发展。
例如，Spotify需要架设服务器供用户收听音乐，在此基础上，使用自己的服务器进行App分发几乎没有额外成本。而它的用户跨平台分布，无论如何都必须建立自己的收款渠道，因此使用苹果的支付渠道不仅要支付30%的抽成，还会因为苹果的结算账期延迟，导致现金流周期变长。
因此，包括Netflix和Spotify在内的多家软件服务巨头，开始停止在iOS App内接受用户订购自家服务，转而引导用户访问网页，使用自己的付款渠道进行订阅。YouTube则提高了iOS App内订阅的价格，将“苹果税”直接反映在价格上，用户可以选择在网页上获得更优惠的价格。
虽然巨头们对苹果的限制表达了不满，但由于担心与苹果彻底决裂而付出惨重代价，他们依然选择了忍耐。毕竟，曾有公司因与苹果对抗而陷入巨大困境。
今年8月，Epic Games在旗下游戏《堡垒之夜》中引入“直充”功能，试图绕过苹果的支付渠道，避开App Store的30%抽成，结果遭到苹果直接下架，并威胁要封禁Epic Games最重要的收入来源——“虚幻”游戏引擎。两家公司已将争端诉诸法庭，但在过去两个月内，《堡垒之夜》因无法更新游戏，已失去绝大部分iOS玩家。
在瞬息万变的互联网领域，被苹果下架无疑是致命的打击。
突围“监管”
在众多与苹果“对抗”的开发者中，Spotify的声音尤为引人注目。
2016年，苹果与亚马逊达成协议，针对用户在iOS设备上订阅亚马逊Prime Video会员时，只收取15%的“半价苹果税”。
此后，苹果与亚马逊的合作关系愈发紧密。亚马逊的Prime Video积极适配Apple TV的新功能，苹果也将其TV App整合至亚马逊的Fire TV设备中。两家公司的Echo和HomePod音箱也实现了服务端的“互相支持”。
这成为了许多人指责苹果“垄断”的重要依据：只有像亚马逊这样在软硬件领域有广泛布局的公司，才能借此谈判从苹果那里获得“减税政策”。而其他开发者则“毫无反抗之力”。
因此，苹果此次针对中小开发者提供15%的费率优惠，或许是希望证明“提供优惠费率”本身是开放的，而优惠提供给谁则是平台管理者的自由。一些分析师认为，苹果的这一举动也旨在向外界展示其关心中小开发者。
欧盟、美国司法部和FTC（联邦贸易委员会）均在就反垄断问题对苹果展开调查。10月，美国众议院的一个次级委员会曾指责苹果通过自身系统“压制竞争，损害竞争对手并使自己受益”，并调查了App Store的收费规模。
对此，苹果始终保持鲜明的立场：尽管App Store是iPhone唯一的软件分发渠道，但用户始终可以选择安卓手机，而且iPhone在智能手机市场并未占据主导地位。至于App Store的费率，Google Play同样是30%。
苹果公布“减税计划”后，Spotify的发言人呼吁监管机构“无视这一举动，紧急行动，保护消费者选择，确保公平竞争，创造一个公平的环境。”截至目前，Spotify仍未支持在iOS App上进行付费订阅。
软件服务已成为苹果的第二大收入来源，且是最重要的增长点。根据刚发布的2020财年四季度财报，软件服务收入同比增长16%，已经超过iPhone销售收入的一半。此外，这部分收入已连续四年保持两位数的复合增长率。
有观点认为，苹果向中小开发者降低费率的举措，与新款Mac电脑采用自研芯片、能够兼容运行iOS App有关。苹果或许希望借此机会，鼓励开发者开发兼容Mac、iPhone和iPad的通用App，进一步扩大自己的软件生态。
尽管人们普遍抱怨新iPhone越来越“没意思”，但留在iOS生态系统中的庞大用户群却成为苹果业绩增长的基石，使苹果得以将有限资源转化为可持续发展的价值。
越强大的商业组织越需要持续的“扩展性”，否则就会陷入内卷，破坏原有的稳定。市值达2万亿美元的苹果，掌握着全球最强大的生态系统和用户群，这也带来了越来越大的压力。
愿意向中小开发者提供“半价苹果税”，表明苹果正在寻求变革，试图回到12年前受到热烈欢迎的状态，去创新和解放一些事物。
回顾iPhone与App Store的历史，封闭的基因早已根植其中。“封闭”在商业世界并不算是什么原罪，而大公司对商业生态的“与时俱进”，才是苹果通向下一个万亿市值的新台阶的关键。
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