财报揭示的盈利能力与电动化困局
在中国市场，BBA的电动车曾引发不少争议。
2022年10月，一位奔驰EQC的车主在社交媒体上分享了一段视频，抱怨自己在特斯拉销售人员面前遭到嘲笑。该视频迅速获得了600万的播放量，评论和点赞数以万计，然而大多数评论却是对车主选择奔驰电动车而非特斯拉的嘲讽。
这一事件暴露了奔驰在电动车转型过程中的困境：消费者对奔驰电动车的价值认可度远不及传统燃油车，他们普遍认为在这个时代选择奔驰电动车并不划算。
类似的情况也发生在奥迪和宝马身上——奥迪在其4S店外悬挂的“奥迪也有纯电新能源”横幅，反映出其电动车在消费者心目中的尴尬地位；而宝马则通过超过10万元的优惠才勉强完成其35万元电动车的销售任务。
为何BBA在高端燃油车市场备受青睐，却在转向电动车后遭遇冷遇？许多人对此产生疑问。
有观点认为，电动车目前的低效盈利能力使得BBA在推广电动车时显得不情愿，也有人认为BBA电动车的设计及相关元素未能满足中国消费者的需求。
那么，电动车在BBA的战略中到底扮演着什么角色？最近，BBA三家企业相继发布了一季度财报，或许可以揭示这一问题的答案。
在电动车市场上遭遇冷遇的BBA，依然是所有汽车制造商中最为舒适的存在。
一季度，梅赛德斯-奔驰集团实现营收375亿欧元，同比增长8%，销售数量达到50.4万辆，同比增长3%。
梅赛德斯-奔驰集团在一季度的盈利能力表现稳健，销售利润率达到14.8%，高于大多数汽车制造商。息税前利润为55亿欧元，同比增长5%；净利润同比增长12%，达40亿欧元。
对此财务表现，梅赛德斯-奔驰集团高管称其“健康”。他们认为，梅赛德斯-奔驰不仅巩固了高端市场的地位，还在有序推进电动化转型。G级、梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫等盈利支柱车型的销量持续增长，纯电动新能源汽车在总销量中的占比也上升至10%。
一季度财报显示，梅赛德斯-奔驰集团的战略逻辑是“兼顾当下与未来”。宝马集团同样如此，甚至表现得更为出色。
尽管一季度宝马集团销量同比下降1.5%至58.8万辆，但总营收却增长18%至369亿欧元，汽车利润率远超分析师预测的8%，达12.1%。因此，其息税前利润同比大幅增长58.5%，达到53.8亿欧元，与梅赛德斯-奔驰集团相当。
宝马集团保持强劲盈利的秘诀与梅赛德斯-奔驰相似，主要是将资源集中在高利润车型的开发与营销上。尽管紧凑型车型mini的销量有所下滑，但高档品牌劳斯莱斯的订单却持续增长。
同时，宝马的电动化战略也在按计划推进。一季度，宝马的纯电车型销量接近6.5万辆，同比增长83.2%，在所有销量中的比重提升至11%，略优于梅赛德斯-奔驰集团。
虽然奥迪集团在BBA中财务表现较低，但仍优于许多其他汽车制造商。
今年一季度，奥迪集团（包括奥迪、宾利和兰博基尼三大品牌）共交付新车42.2万辆，同比增长约8%。销量的增加使得奥迪集团的收入增长18.2%，至169亿欧元，但营业利润率逊色于奔驰和宝马，仅为10.8%，导致营业利润同比下滑47.7%，降至18.2亿欧元。
奥迪将营业利润下滑归因于原材料价格波动的负面影响，这一影响达到16亿欧元，同时也确认为其良好的价格定位和产品组合为超过10%的利润率做出贡献。从某种程度上看，奥迪在电动化的冲击下，依然维持了高端汽车制造商的价值，并继续推进电动化转型。
一季度，奥迪共交付电动车3.5万辆，同比增长43%，在总交付量中占比从6.2%上升至8.2%。
作为BBA的竞争者，特斯拉在第一季度交付新车42.2万辆，同比增长36%。
其总营收为233.3亿美元，同比增长24%，但净利润同比下降24%，降至25.13亿美元，营业利润率也下降至11.4%。
长期跟踪特斯拉的分析师指出，特斯拉牺牲了电动汽车的利润率以实现销量目标，但这种做法可能会侵蚀其已建立的品牌价值。
对于高端市场而言，品牌地位是销售的关键。
不过，马斯克的挑战目标已从BBA等高端汽车制造商转向大众和丰田等平民汽车制造商，规模化的考虑优先于品牌价值。
而对于坚持高端定位的BBA等制造商来说，他们不愿意效仿马斯克，为了销量而牺牲品牌价值，始终将品牌放在首位，继续向高端市场进军，这一战略为其带来了丰厚的回报。
高端市场的“利润奶牛”也在不断证明，尽管电动车在中国市场迅速崛起，但高端车市场的中国消费者仍然倾向于选择以BBA为主的高端燃油车型，这使得其高端车型成为了“利润奶牛”。
梅赛德斯-奔驰集团表示，尽管电动车崛起，其依然是中国高端汽车市场的首选品牌，高端用户更倾向于旗舰级S轿车等高端燃油车型。
据悉，在2023年第一季度，梅赛德斯-奔驰在中国市场上继续稳居100万至200万燃油车市场的销量冠军，市场份额高达50%。2022年，起售价超过100万人民币的梅赛德斯-迈巴赫车型全球销量22600辆，其中一半以上销往中国的精英阶层，月均销售约1000辆。
显而易见，以奔驰为首的BBA在中国市场的最大优势，就是在百万级市场中保持无可争议的领导地位。
这些高端车型通常通过进口方式销售给中国消费者，而进口车是BBA的主要利润来源。梅赛德斯-奔驰集团在中国的进口销量通常占其在中国总销量的20%左右，宝马集团约为15%，而奥迪品牌仅约5%。这也是奔驰和宝马盈利能力远超奥迪的原因之一。
我们可以以去年12月的销量为例，代表三家汽车制造商的月销量最高水平——
2022年12月，梅赛德斯-奔驰集团在中国交出了1.34万辆的进口车销量，占其在中国总销量的19.14%。其中，百万级车型占据近70%的份额。例如，广受企业领袖欢迎的奔驰S级在单月销量超过2000辆，起售价约为人民币100万元，最高价格超过200万元，在梅赛德斯-奔驰进口车中的销量份额超过15%，仅次于奔驰GLE级。
定位更高的奔驰-迈巴赫S级去年12月在中国市场销量也超过1000辆，紧随S级、GLE级和GLS级之后。此外，奔驰G级、奔驰-迈巴赫GLS级和奔驰G级AMG等车型也非常受欢迎，起售价均在100万以上，最高甚至接近700万元人民币。
在高端车市场获得的丰厚利润，为梅赛德斯-奔驰集团提供了向电动车转型的资金支持。宝马集团和奥迪品牌也在这一轨道上。
2022年12月，宝马集团在中国售出了超过7.4万辆新车，其中进口车接近1.2万辆，占比约为16%。与奔驰进口车在商务人士中最受欢迎不同，宝马进口车的受众主要是喜欢操控、强调个性化的消费者。宝马4系、5系、6系GT及X4等强调操控的进口车在宝马所有进口车中销量占比超过50%。
此外，宝马7系和X7等与奔驰竞争商务市场的进口车，在中国市场也拥有广泛的消费人群和口碑，其在宝马进口车销量中的占比约为15%，月均销量接近1000辆。
相比之下，奥迪进口车在其所有销量中占比相对较小，大约只有5%左右。而且，奥迪在中国市场拥有广泛消费群体的进口车型数量也有限。消费者熟知的奥迪进口车包括A7、A8、Q7和Q8。这四款进口车通常能为奥迪贡献超过60%的进口销量，其中A8的贡献度接近30%，月均销量可保持在1000辆左右，是奔驰S级和宝马8系的主要竞争对手。
BBA希望将其在高端市场的领先优势延伸至电动车市场。