2025年的茶饮行业，新势力来势汹汹，成熟品牌同样求新求变。
现制茶饮品牌中，古茗、蜜雪冰城先后登陆香港资本市场，霸王茶姬则启动赴美上市计划；与此同时，多个零售品牌瞄准年轻人需求，发力推新，如乐百氏推出以“低GI、0蔗糖”为卖点的轻乳茶、海河乳品联袂天津中医药大学，推出“食药同源煮奶”新品。
近期，香飘飘接连在杭州、成都开出了两家线下体验店，并在电商平台上架多款新品，大幅刷新了市场对品牌原本的认知。
创立于2005年的香飘飘，是国内杯装冲泡奶茶的开创者，曾连续12年在市场保持份额第一，并于2017年成功上市，成为“中国奶茶第一股”。大部分人上次看到它，还是在超市的货架上。
香飘飘为何转而开起了线下店，又推出了这么多款创新产品？我们发现，这两次线下体验店背后，隐藏着品牌更大的野心。
门店对于新茶饮的重要性不言而喻。最常见的门店，作为销售点位，便于完成用户的即时转化；作为品牌终端，打造品牌形象，如喜茶在各地开有lab店，为用户提供独特的体验。
而香飘飘的线下店却有些不同寻常。
去年12月、今年3月，香飘飘在杭州西湖湖滨银泰步行街、成都春熙路举办“地球首家奶茶店”“地球首家果茶店”线下体验活动，引发了大量关注。
在杭州现场，香飘飘邀请了一堆男模店员，成都则进一步升级了玩法，提前组了个选秀局，邀请网友投票助力店员入职。
这一招属实是把流量密码给玩明白了，让消费者心甘情愿“冲泡五分钟，排队两小时”。
店内售卖的产品也是不走寻常路，全店找不到一台奶茶机，杭州售卖香飘飘旗下“原叶现泡”的轻乳茶系列，每一杯都由店员亲手冲泡。
成都在此基础上，新增“三种果汁一杯茶”的果茶产品，并以推“日间奶茶，夜间特调”概念，迎合年轻消费者的多元需求。
尽管是“手作茶”，但产品价格却极具性价比——奶茶单价9元起，果茶单杯7元起。
此次在成都线下店限时售卖的一款明前特级龙井轻乳茶，随后也出现在了电商平台中。
香飘飘精选了“茶中顶奢”明前茶作为原料，成为“年轻人的第一杯特级龙井”，在上架首日便售出60000杯，市场反响强烈。
品牌方发布价格说明表示，该款轻乳茶“每杯原叶包中都含有不低于2.9克特级龙井”，进一步助推了该款产品热度在讨论中持续发酵。
两次活动后，香飘飘重新拿回市场注意力，不仅全网正面舆情占比上升，线下店开业期间也带动了电商平台成交量同步提升。
从品牌2025年的策略会上来看，“冲泡 即饮”的战略并无松动，线下门店只是表象，以明前特级明前龙井轻乳茶为代表的新品，才是背后的“大棋”。
香飘飘通过这两次线下体验活动，为自己创造出了一个DTC的机会。
在门店内，香飘飘打破了原本品牌静态呈现方式，为用户提供了交互式的产品体验场景。
门店成为了品牌测品、收集反馈的渠道，为品牌提供了一个直接沟通消费者的机会。
据品牌方透露，在杭州中门店销售的9款产品里，有三款上架至零售渠道。
DTC的核心不在于渠道的迁移，而在于用户关系的重构，包括获取用户数据、直接与用户交流，最深一层，是与用户进行品牌共创。
香飘飘通过两次线下“轻量级”的体验店活动，为零售饮品品牌的DTC之路很好地打了个样，用户打卡拍照、自发宣传，创造了广泛的品牌认知和自然流量。
这招棋更妙的一点在于借力打力。
国内的饮品之战，很大程度上就是现制饮品和零售饮品之争，其中现制茶饮的核心竞争力在于其快速响应消费趋势的能力。
回看近些年的饮品行业里的大单品，霸王茶姬轻乳茶与瑞幸生椰拿铁几乎都是发迹于线下门店，通过快速测品、迭代、放大的方式，逐步打爆，并以数据反哺研发，形成品牌发展的正循环。
发展至今，两类品牌已初见整合之势。现制茶饮正加速“卷”向零售，但供应链和渠道经销对现制饮品品牌而言都是难啃的“硬骨头”。
反观零售品牌，早已在供应链及渠道深耕多年。以香飘飘为例，品牌奶茶业务渗透近40万个终端。
此次品牌推出明前龙井轻乳茶，在产品上线前，香飘飘在杭州龙井核心产区揭幕了“超级茶园”，提升原料品质。
香飘飘通过两次DTC的线下体验店，拉近了与新茶饮品牌在产研、体验上的距离。此次上新的新品风格，也融合了许多现制茶饮市场中的流行元素。
现制饮品和零售饮品之争将走向何处，目前我们还不得而知。但可以参考的是，速溶咖啡以51.6%的市场占比仍然是主要品类。
香飘飘凭借这一招“暗度陈仓”，唤醒了市场的记忆，走出了转型的步伐，也为饮品市场树立了新的标杆。真正的引领者，总能再一次把握时代的脉搏。
