零售转型阶段的自有品牌策略：加减乘除

即便在全球性零售巨头的成长史中，也有“黑暗时代”的阶段。当传统大牌商品受限、供应受挫时，自有品牌成为填补 SKU 空缺的关键力量。从这个角度看，自有品牌在黑暗中提供了一道光。

一、自有品牌的发展初心

研究显示，自有品牌最初源自中小型零售商。面对大型竞争者，他们在规模与资源方面处于不利，因此在传统品牌商品受限时，转而开发自有品牌以丰富品类。

在我国，自有品牌的起步就较早，前店后场、作坊式经营的模式延续至今。每一家历史悠久的老店都拥有一门独门手艺，积累了一支忠实的客户群体。

由此可见，自有品牌的初衷在于差异化，或类似“仿制药”的定位，以满足市场的独特需求。

二、自有品牌的多重意义和作用

在供应链压力或市场下行时，零售商往往通过自有品牌来提升竞争力。

1、供应链垂直整合：通过深度介入供应链、削减中间环节、优化成本结构，降低采购成本，同时强化品质管控，形成价格优势，实现高性价比定位。

2、实施差异化竞争：通过“精选 SKU+高性价比”策略吸引消费，或开发独家商品以构筑差异化优势。历史上不少中国零售商正是靠独特产品以维系顾客回购。

3、提升自营能力：自有品牌建设是把零售企业从简单的物业管理转向经营导向的重要支点，能够释放经营杠杆，提升自营能力。

4、顺应消费新趋势：在经济疲软时期，推出优质平价的自有品牌更易获得消费者信任与认同。

5、增强盈利能力：高性价比的自有品牌不仅提升毛利率，也有助于提升整体盈利水平。

然而，自有品牌并非一蹴而就的救命稻草，需对每个环节进行全程管控，确保链条紧密相连，否则可能功亏一篑。当前不少零售商如同“枝叶繁茂却根基薄弱”的老树，单靠自有品牌难以全面扭转颓势。

自有品牌产品=品+质+牌+链
品强调系列化，质强调差异化，牌强调品牌认知，链强调供应与经营的平衡。

三、迎合消费者的情绪价值

当前市场環境如同黎明前的黑暗，消费者仍在寻求光明，透过心仪的商品提升情趣、品味与生活品质。

在包装设计与产品内容方面，越来越多的选择以呼应消费者心理需求。产品功能趋向多样化，健康导向的产品逐渐增多，以契合人们对健康生活的关注。

如今人们普遍关注健康，健康养生概念的产品具有广阔市场潜力。这类产品不仅满足情感需求，也具备一定的养生与理疗属性。

四、自有品牌的加减乘除

我国自有品牌建设正处于转型阶段，需要合理运用“加减乘除”的思路。

1、加：增加功能因子、愉悦因子、亲和因子等，优化商品结构、更新品类、提升品质。

2、减：减少添加剂、糖、盐等成分，推动无抗、低卡、低糖、低脂等方向。

3、乘：拓展渠道、吸引新客，实现销售的乘数效应。

4、除：剔除侥幸心理、暴利倾向与臃肿机构，以低成本高效率为前提，实现更具竞争力的平价销售。

写在最后

自有品牌的开发应坚持简约、高效、传承、厚重、精细、精准的原则，这构成其核心价值基础。