创始人离职后请虞书欣代言引发争议，品牌走向何方

一家女性运动服装品牌因创始人相继离职以及招募新代言人而引发广泛讨论，舆论聚焦品牌定位与未来走向。

该品牌成立于2016年，初期定位为追求多元、独立自由的新中产女性群体，通过爆款产品赢得关注，并以持续的社群活动拉近与核心消费群的距离。

早期曾以素人代言、全年300多场社群活动建立“姐妹感”的品牌形象，核心诉求是“你怎么样都很好”。然而近年来请来代言人，导致部分老粉丝认为品牌调性被削弱，情绪在社媒上迅速发酵。

粉丝与网友普遍质疑：新代言人与品牌原有定位不符，是否会影响品牌形象与定位的统一性。

在舆论风波背后，品牌在新消费市场中的位置也呈现出变化轨迹。创立三年销售规模破亿，六年实现盈利并完成多轮融资，曾被视为行业黑马；但在被收购后，创始人相继退出，品牌动作明显放缓，近来一年内较少上新或进行明显营销活动。新代言人协议达成后，部分核心粉丝出现“回踩”现象。

品牌一度被视为中国版lululemon的追随者，但原版lululemon也遭遇业绩波动，相关股价在公布季度业绩后的次日下跌。

MAIA的处境是否能代表新消费品牌的普遍命运？在风口退潮后，曾经快速崛起的品牌是否也会面临下行压力？

对新代言人的选择被视为挽救的关键之一。此前，品牌在被收购前就已呈现颓势，2022年销售增速由高位回落，2023年第一季度进一步放缓，远低于对标品牌在同期的增速。提升经营、维持品牌调性成为当务之急。

品牌回顾早期的成功路径，显示其模式曾是清晰的：以中高端定位、针对亚洲女性体型开发瑜伽服，并通过直营渠道与社媒运营实现高效的市场覆盖。早期腰部产品等爆款曾带来显著的销量与口碑积累。

2020年的以素人讲述为主的广告片获得大量曝光，标志着品牌叙事从明星代言转向“be as you wish”的自我表达，这也成为品牌定位的核心之一。此后，品牌在短时间内实现线上破亿、全渠道突破5亿，获得多家知名投资方的融资支持。

但在疫情后及消费增量放缓的背景下，行业从增量竞争转向存量竞争，品牌需要在产品力、价格和市场定位之间寻找新的平衡。

在行业环境变化下，连同其他同类品牌，品牌也出现了产品线泛化、价格下探等问题。对核心人群的掌控与新生代人群的拓展成为关键挑战。

对品牌来说，签约新代言人或许能带来短期销量，但更重要的是评估老粉的价值回归与新用户的长期增长潜力之间的平衡。

创始团队的优势在于量体裁衣的设计能力与强势的社媒传播能力。收购后若要继续保持竞争力，需在保留原有定位的基础上，通过产品创新和精准的市场定位来实现长期增长。

未来走向取决于能否在修复老粉情感与拓展大众市场之间找到合适的平衡点。短期内宣布代言人可能带来销量提升，但长期能否稳定增长，仍需品牌通过产品力与市场策略来回答。