潮玩市场线上渗透加速：AI、下沉与男性经济成风口

新上线的产品线引发线下热抢与排队现象。

原价约69的手办，转手却能获得数倍甚至数十倍的溢价，收藏价值被形容为“塑料茅台”。黄牛排队、以科技手段扫货，普通消费者则只能以情绪发泄来表达不满。

线下热销，线上也同样难抢，甚至出现“抢购代码”以获得心理安慰的情形。

恰逢618，除了LABUBU，线上潮玩品类全面迎来销售增长。据不完全统计，包含机甲模型、动漫周边、手办、盲盒、娃衣等在内的潮玩品类，5月主流电商平台销售额超过40亿元，其中淘宝天猫合计超过28亿元，同比增长31.4%。

潮玩之所以爆发，除了Z世代的强劲消费力，线上内容传播与生态孵化也极大提升了品类渗透，使潮玩从小众爱好转化为大众消费。

那么，潮玩线上为何会大爆发？未来增量会在哪些方向出现？还有哪些人群可以挖掘出新的增量？

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被疯抢的新系列产品。

潮玩线上渗透

洞察与生态缺一不可

潮玩在线上爆发，既需要前瞻洞察，也需要成熟的生态支撑。市场对消费趋势的反应往往滞后，抢先一步的人能抢占先机。

2016年是潮玩爆发的一个关键节点，当年某品牌签下重要IP，开启了日后在国内的潮玩领跑之路。

回头看，当时主流观点认为消费者更关注“实用性”，并以“消费升级”为主导，认为这类看似无用的物件难以被广泛接受。

潮玩在大众印象中往往被视为“自娱自乐”的小众工艺品。

对市场趋势的反应速度决定了品类的增长路径。淘宝天猫在2017年前后就将玩具与潮玩定位为重点发展品类，并在2021年将潮玩上升为一级类目。

电商平台曾发布行业报告，将潮玩定义为独立行业，并提出“情绪消费”理论，通过数据中台拆解核心人群，构建线上互动场景。

对于市场而言，这是一种信号：潮玩赛道的风口已经到来。

仅有前瞻洞察还不足，IP孵化到商业化的每一环都需要良好的生态与基础建设。

首先是IP孵化，良好的生态能提升新品的确定性。如果某类木质机械玩具正捕捉到“Z世代机械美学搜索量年增300%”的信号，便能快速调整产品线，推出新系列。

潮玩的试玩体验是促成销售的关键。一些平台通过AR体验提升参与感，例如某品牌AR系统允许在家中预览积木效果，促成大型套装成交份额从15%提升至27%。

在供应链与运输方面，平台持续投入也至关重要。一些复杂工艺的手办易损，物流方甚至定制专门方案，使破损率从15%降至2%。

当生态体系逐步建立，潮玩爆发就成为一个高度确定的过程。

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乐高的AR应用示例。

品类未来增长

AI+下沉+男性经济

AI智能、下沉市场与男性经济，将成为潮玩未来增量的三大方向。

AI正在重塑玩具的互动体验，将被动娱乐转化为情感共生，潮玩价值越来越依赖于是否能成为用户的“数字伴侣”。

预测显示，AI玩具全球市场份额将超过15%，其创新方向包括情感交互与提升可玩性。

前者代表如具备语音陪伴、早教功能的机器人，家庭娱乐场景明显；后者则有全自动变形机器人等，相关视频观看量破亿，全球销量超过十万台。

渠道方面，下沉市场将成为未来增量的主力军。

尽管三四线城市的潮玩渗透率不足20%，但增速可观，达45%。以加盟模式扩张的品牌在下沉市场的新增门店占比超过60%，单店坪效提升20%。

一方面是下沉市场的消费力提升，情绪价值付费观念渗透加深；另一方面，与一线城市高租金的门店相比，下沉市场低租金优势巨大，潜力巨大。

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男性消费力的释放，典型领域包括EDC与军模。

EDC类目在上线仅一个月就孕育出4个百万级单品，一款磁力转盘在30分钟内实现破百万元的成交额。这一细分领域的男性用户占比超过70%，数据显示今年618，EDC在18-24岁人群中的增速最快，单价超过1500元的高端产品成交实现翻倍增长。对他们而言，这类小玩具不仅是藏品，更是社交凭证。

军模类的暴涨被视为文化自信与硬核消费的共同回报。

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男性群体偏好的军模与EDC产品。

万物皆可潮玩

向全年龄层渗透

潮玩正在从儿童领域扩展到成人世界，原因并非成年人不想长大，而是愿意直面情绪需求。

报告显示，2024年9月淘宝的00后用户规模同比增长明显，Z世代（18-29岁）占潮玩消费群体的45%，同时也有更多更年长的群体进入潮玩购买行列。

推动增长的不仅是Z世代的好奇心，更是全年龄层对精神层面的刚性需求。青年人以盲盒缓解社交压力，中年人通过国潮IP重拾文化认同，老年人以收藏玩具对抗数字时代的孤独感。

越来越多的人习惯在网上购买潮玩，80后也在理解并支持下一代的情绪消费。

潮玩的魅力在于将商品转化为承载集体记忆与个人情绪的文化载体，使消费行为上升为身份认同的仪式。对潮玩赛道而言，如今正是最好的时代。