今年618顶级主播还能继续发力吗

出品/连线insight

撰文/窦文雪

6月15日下午，知名主播阵营再度汇聚在电商直播场景。两位数字人主持人坐在同一桌前，微微仰头向观众介绍商品，偶尔通过弹幕回应段子。虽然皆为数字形象，但表情显得有些拘谨。

这场直播吸引了超过1300万人次观看，单场交易额突破5500万元。

今年618，头部直播人仍活跃在一线，数字人出镜只是其中一种形式。行业内的顶尖主播们经过多年沉淀，已经成为直播带货生态的重要支撑，出现在舞台上或传回归报道时，均能引发广泛关注。

与此同时，MCN化进程加速，一些机构在去中心化、拓展新模式方面持续探索，例如推出自营商城、聚焦细分人群、尝试新的直播形式等。

如今的直播行业已进入新的节点，在科技与宏观环境等多重因素影响下，行业仍具想象空间，但讲好新故事的难度也在提升。

1、今年618，头部主播仍是“顶流”

在平台大促和补贴政策的刺激下，618显得格外火热。天猫等平台在6月初披露的数据中，多个品牌成交过亿，家电与3C数码等品类的同比增长显著。在此背景下，昔日头部主播们纷纷登陆直播间抢占市场份额。

两位知名主播的出场频率尤为引人注目，一位在多场直播中频繁露面，另一位则在618期间的两次直播中“亮相”频次明显。前者的预热内容详尽，后者的预热更为简短，直播前的公开信息各有侧重。通过公众号等渠道的预告、以及直播间外的互动，均在为热度加码。

值得一提的是，数字人主播的热度并未因时间推移而减退，相关内容的热议与动态更新仍然表现活跃。

相比之下，另一位主播在地方专题直播的积极性更高，这也是他在618期间的特定安排。整体来看，头部主播的影响力在今年的直播带货市场中仍具潜力。

在618首日的预售阶段，相关团队的GMV达到较高水平，另外一位主播的团队在峰值期也实现了显著销售额，另一位主播在首日创下单场销售额的纪录。

2、今年618，MCN的打法也在改变

618期间，顶级主播们带动的背后，是MCN机构在探索新的发展路径。某集团推出的“超级会员”小程序，实质上是在尝试自营商城并售卖多类品牌商品，部分商品以低价秒杀形式出现。短短数日内已有多支商品售罄，显示出618期间的尝试性成功。

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头部主播不再仅靠单一直播间进行销售，MCN策略也在向多渠道扩展。某账号集团所运营的自营品牌覆盖多品类，服务用户规模超百万，累计销量达到数百万件。

618期间，MCN开始更注重结合自身资源创新直播内容。某平台在618前启动的新账号，面向中老年用户设计的内容风格与常规直播截然不同。

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其他机构也在探索新型内容形式，例如与行业合作推出社交化团播，取得显著的销售增幅。此外，围绕消费者痛点的解决也成为关键因素，一些机构通过自营产品和明星合作等方式进入细分市场，获得了初步成功。

总的来看，今年618的直播带货市场正在追求差异化与深度，不再仅靠“便宜”来取胜。

3、直播带货还能讲出哪些新故事？

如今行业已从简单的GMV增长转向更精细的用户运营，市场规模仍有上升空间。预计到2025年，中国网上零售额将达到一个新高度，直播带货正在经历从粗放成长向高质量发展的转型阶段。

进入成熟期意味着竞争加剧。内容平台和影视资源也开始进入直播带货领域，利用明星与影视IP等资源拉动流量。在这样的背景下，讲好新故事就成为关键。挖掘细分人群的需求成为重要方向，例如聚焦中老年、女性、男性等群体，尝试通过自营与内容创新来服务不同用户。

此外，一些MCN也在推动海外布局，在TikTok等平台通过本土主播进行本地化推广，寻求新的增长点。

数字人直播的成功案例显示，直播带货正进入AI时代，新的形式与故事仍在等待探索。