618 大促背后的用户情绪、商家撤离与平台盈利矛盾

作者/成昱

随着各大平台的618大促进入尾声，电商行业进入年中复盘阶段。多家媒体统计显示，截至6月18日24点，天猫618有453个品牌成交破亿，同比增长约24%。在美妆、服饰、家电与家装、3C数码、运动户外、潮玩、宠物等品类的成交规模与增速方面，持续位居全网前列。

但在这份成绩单背后，今年的618仍被广泛质疑为“史上最乱的一届”。

5月13日晚8点，预售正式开启，京东也同步进入“心动购物季”。与往年相比，今年的618提前了36天，成为“史上最长618”。尽管预热提前，但部分环节暴露出准备不足，用户吐槽不断，商家不满情绪上升。

在大促逐渐常态化的背景下，淘宝等平台在两大促的压力下仍显“有些生疏”。从始至终，各类事件与冲突不断，似乎传递出今年的618让人感到焦虑。

618 是否变成了吐槽大会？

在大促期，平台通常通过设计优惠活动、扩大流量池、并对商家进行补贴来推动销售。商家方面，则通过公布活动流程、提供折扣与补贴，形成具备价格竞争力的货盘以吸引下单。

然而今年的618，平台的一些常规操作却产生了矛盾效应，引发大量用户抱怨。

部分用户反馈，88VIP等会员在大促期间获得的消费券折扣，与普通用户相比存在差异，甚至出现“杀熟”争议。相关帖文显示，同款商品对88VIP与非88VIP的定价差异显现，部分情况还出现会员使用积分兑换的红包不如非会员高的现象。

从经营角度看，88VIP 的设立初衷是通过持续的优质产品与折扣来锁定高价值用户并提升复购；但在618期间，会员体验却未必优于普通用户，暴露出平台在吸引新客与维护核心会员之间的矛盾。另一方面，百亿补贴频道的混合商家结构，也让部分消费者在售后与溯源方面面临困难与不确定性。

多位消费者在社交平台上曝光在百亿补贴频道购买的直发商品存在假货风险的疑虑，涉及产品包装、中文标签、溯源标签等方面的不确定性，引发对平台监管能力的质疑。

与此同时，关于售后与退货的流程也引发讨论。部分消费者表示在遇到问题时，需通过平台智能客服才得以推进退货，部分商家对售后承诺的执行也存在差距，折射出平台在用户运营方面的挑战。

*图源：社交平台截图

从经营视角看，平台推送会员体系与百亿补贴的初衷在于稳定订单与提升客单，但隐藏的矛盾在于对新客的吸引力与对核心会员福利的保护之间的平衡不足，导致体验不一致。

同时，消费者在对比不同渠道与商家的价格与服务时，容易感受到“价格机制突变”和“渠道混乱”的现象，这对用户信任造成了冲击。

在消费环境的变化下，部分消费者在社交平台披露，某些跨店活动中出现的价格错配、促销返利等问题，进一步让618的成效与口碑之间产生矛盾。

*图源：社交平台截图

有买家表示，百亿补贴频道的售后与客服对接不便，第三方商家参与度高，售后维权的门槛与流程让消费者感到困难。平台在促进交易的同时，需要承担更高的售后治理成本与风险管理压力。

*小七与客服的对话和退款信息（受访人提供）

这一系列问题的暴露，揭示出平台在用户运营方面的不足：一方面过度侧重新用户，可能侵害了现有会员的体验；另一方面，为维持高额补贴的竞争力，又引入第三方商家，最终让消费者面临假货与售后难题的风险。

自相矛盾的操作与事与愿违的结果，折射出在持续增长压力下，平台在用户维护与商家发展之间的矛盾逐渐显现。

品牌为何“背刺”消费者？

当前，消费者对促销套路的容忍度下降，618 的转向不再单纯以满减为主，而是转向“立减”等方式。可惜这一转向在执行层面却带来负面效果。

有报道提及，618活动期内，低价下单后因系统问题强制退款的情况，部分消费者因此体验受挫。与此同时，价格对比与促销逻辑的不稳定，也使消费者对同频品牌出现的定价调整产生不满。

*图源：地方媒体截图

此外，部分消费者在社交媒体上表示，促销期间购买的商品在未提前沟通的情况下被取消或退款，商家与平台之间的沟通效率成为新的痛点。

在大促领域，品牌方在追求利润与对消费者的承诺之间，需要找到更清晰、稳健的价格与促销策略，以避免因机制调整带来的“背刺”体验。

平台的一些新功能，如高退款人群屏蔽，原意在于帮助商家精准投放，降低退款率。但此举被评为可能侵犯消费者的无理由退货权，引发对公平交易与信息透明度的关注。相关专家指出，消费者在享有退货权利的前提下，平台的定向投放应更加关注公平与透明，而非单方面的商业利益保护。

*图源：平台截图

对此，行业意见认为，若平台以“精准营销”为由对高退货率用户实施限制，需确保合规性与透明的申诉渠道，以维护消费者权益。

此外，业内也指出，取消“仅退款”规则、加强多渠道协同的监管要求正在逐步实施，平台在推行新功能时应避免引发对中小商家的不公与市场扭曲。

然而，商家对流量的分配与成本控制压力并未降低，服务费、分账等多项费用继续成为利润压缩的来源。行业观察者认为，618 在一定程度上暴露了平台对利润增长的依赖性，以及对商家生态的压力。

回望618 的意义与未来走向

自2008年首度举办年中促销以来，618 已走过18个年头。人们逐渐认识到，用户和商家才是促销的核心驱动力。过去十余年，平台凭借流量与促销机制实现了快速扩张，但在行业转型期，增长放缓成为常态，平台需要在用户与商家之间找到更平衡的策略。

有报道称，部分商家在618期间遭遇多项费用与扣费，行业监管机构也在关注行业收费透明度。商家在面临流量下降与成本上升的双重压力时，选择退出平台的案例并非个别。

现在，内容电商、直播带货等新型购物方式正在改变行业格局，消费者对便捷、性价比高的购物体验的需求也在提高。618 的意义不应仅限于一次促销，而应成为促进平台、商家与消费者共同创造价值的契机。

总之，618 已非单纯的促销事件，而是折射出电商生态系统在增长、竞争与治理之间的复杂关系。为了在蓝海市场中继续前行，平台需要更高的透明度、更加公平的规则，以及与商家和消费者之间的更稳健的合作关系。

文中部分内容为化名引用。