618收官：微信视频号电商的进展与挑战
文：互联网江湖 作者：刘致呈
今年的618显得格外热闹。
临近收官，各家战报纷纷揭晓，京东、天猫、拼多多均有增长，抖音也对外发布了数据。
在618的热闹裹挟中，三巨头的格局依然主导，若缺少亮眼战绩，视频号的电商光环自然会显得黯淡一些。
一个月前，腾讯发布季度报告的同时，微信宣布正式设立电商产品部，原微信开放平台基础部负责人曾鸣担任负责人，直接向微信事业群总裁张小龙汇报。
当时市场普遍认为微信在电商领域要“真正动手”。
成立电商产品部后，外界对微信视频号电商寄予厚望，却迎来一个相对沉默的618。
客观而言，这符合张小龙一贯的低调风格：不善于向媒体铺陈，只是在 quietly 打磨产品。
不过，电商行业没有声量，很难有增量。也许，视频号的策略需要调整。
做视频号电商，微信确有“拧巴”之处。
今年1月，微信推出“送礼物”功能，掀起市场的讨论热潮，关于微信电商的猜想随之涌现。
马化腾一度请求大家不要过度解读。随后发布的季度报告显示，微信电商部门成立，腾讯高层也提醒不要过度解读。
在电商这件事上，微信显得克制，腾讯则显得谨慎。
要不要把电商推到腾讯的一级战略高度？从现有信号看，腾讯对这一问题显得有些矛盾。
回忆当年，拍拍网、QQ网购等尝试的失败，令腾讯对电商的历史记忆颇为深刻，甚至带着一点“创伤后遗症”。
但今天的情形不同，若要将电商置于公司战略高度，确实并非一件容易的事。
对于腾讯而言，是否要全力做电商，早已不再是简单的业务决策，更像是一个原则问题。
自3Q大战以来，腾讯的底层逻辑是在于把“卖水人”的角色发挥到极致，原子化内部能力，然后开放给生态伙伴。后来逐步走向更像投行化的路径，把具体业务放在伙伴手中，由他们来落地。
云计算、AI、To B，都是这个原则的体现。
从这个意义上看，今日的视频号电商似乎是在“被牵着走跳舞”。
如今微信的内容生态已达到新的高地，视频号的繁荣也为腾讯提供了一个潜在的电商落地机会，但具体该如何执行，决策仍然艰难。
微信的开放价值观构成了基础，因此视频号电商在产品层面多以小步推进，这也解释了为何进展始终显得“温吞”。
自2024年11月微信小店推出后台订单与服务号关联、今年4月27日增设分享商品到朋友圈、5月20日增加“赠品送朋友”等功能起，背后其实是围绕将商品打造成可在微信内原子化交易的能力进行持续打磨。
更直观的理解是：微信希望以产品化的方式来推动电商向前发展。
回过头来看，即使有电商产品部与负责人汇报，核心逻辑仍然延续了这一思路。
张小龙作为产品大师，当前微信的核心仍是社交，内容与电商多隐藏在二级入口，围绕产品进行功能叠加，这本身并无错。
但产品驱动也是一种路径依赖。以产品思维推进电商，看似可行，腾讯的成功在很大程度上来自于产品的力量，QQ、微信、王者荣耀等成为市值的重要支撑。
然而，问题在于电商不仅要做产品，还要建立供应与生态。
电商的“三驾马车”之一往往是供应与生态。阿里靠支付宝建立信任，最终由淘宝、天猫打造完备的供应生态；京东则以物流与核心3C等供应体系支撑电商生态；拼多多则以供应链资源见长。
强大的供给生态是电商的“必需品”。因此，构建生态与供应，也成为视频号电商绕不开的路。
“克制”有时也成了短板。
在供应端，视频号电商团队也在持续投入，例如推出品牌商家激励计划，提升入驻商家的曝光机会，给予专属流量池等扶持。
并且，对于首次开通视频号小店或微信小程序视频号交易组件的商家，提供前100万元交易额技术服务费率降至1%的扶持政策。
但与友商的“百亿补贴”“千亿大促”相比，视频号的动作显得克制。
外界看来，这种克制或许意味着供给端难以快速成型。业内有观点认为：微信（腾讯）过于护短，导致视频号电商在供给端很难真正起来。
从另一个角度看，视频号电商的克制也有逻辑。
一方面，C端的心智仍未充分建立。微信的核心定位是社交，不是购物，因此618、双11这样的促销季，视频号电商在捕捉C端心智和建设B端生态之间仍存在矛盾。
换句话说，即便视频号不断推出产品创新，只要处于微信生态之中，社交与商业化之间的矛盾就难以完全消解。
另一方面，在B端，社交流量转化为交易的路径仍然漫长。微信掌握着巨大的月活与流量，但要真正转化为交易，需要跨越多道门槛。
过去微信生态的交易路径主要是导流至外部平台，或在小程序内完成交易。尽管拼多多等在社交流量中崛起，真实的交易规模仍需更完善的生态来支撑。
例如，用户在微信内消费需要经历看内容、种草、再到下单的过程，但多数用户把微信视作通讯工具，使用时随时可能离开。
因此，社交流量向交易流量的转化需要更清晰的路径。现阶段，微信生态内真正完成交易的仍多发生在小程序等交易生态更完善的场景，而非视频号电商本身。
与之对比，抖音在电商领域的增长更为迅猛。视频号电商的GMV据称约为3026亿元，但抖音电商在2024年的GMV达到约3.5万亿元。
抖音电商为何增长迅速？其关键在于建立了完善的B端生态。
今年1月，抖音电商宣布商品卡免佣补贴达到135亿元；2025年前四个月，补贴商家超过80亿元；618期间对C端也发放百亿级消费券。这些举措使得货架电商的C端心智逐步稳定。
未来，抖音电商的真正挑战在于供应链。电商本质是长尾产业，选品策略是“精品化”导向，因此抖音需扎实提升SKU供给。如何从三巨头中获取更多供应资源，是抖音电商需要解决的问题。
相比之下，视频号电商的策略更聚焦于中小商家。
对中小商家而言，视频号的克制可能成为最大短板。
首先，视频号电商能打的牌不多，微信用户规模和社交流量具备一定吸引力，但仅凭此很难让中小商家愿意投入且实现可观的增长。其次，相较于其他平台，视频号提供的扶持力度较弱，且一些成熟的经营工具并不完善，迁移成本较高。
很多从业多年的中小商家在跨平台到视频号电商的成本问题上仍需评估：其一，微信的交易流量并非高转化率的核心来源；其二，视频号提供的官方扶持与工具相对有限。
因此，成本与收益之间的权衡，成为商家考虑迁移的关键因素。
再者，微信的当前分发机制带来公域与私域两种流量属性。公域与私域的融合既有利于品牌冷启动，也带来新的挑战——两类人群画像的差异会提高商家的转化难度。
现在视频号的电商直播更多由品牌商家主导，因为他们的经营能力更强，迁移成本也较低。相对而言，中小商家的经营难度更大，这也是视频号电商供给生态尚未全面成型的原因之一。
迁移成本问题并非不可解决，思路包括加大对商家的现金补贴、优化公域与私域流量的分发机制等。微信与视频号电商仍有大量潜力待挖掘。
此外，真正的关键在于腾讯是否愿意投放对视频号电商的战略性决断与勇气。从当前环境看，或许时机已经接近。
开放微信的意义超越电商增长。
最近，一则消息引发热议：字节跳动创始人张一鸣正在回归公司一线，办公地从新加坡迁回北京。
此消息与前段时间高层的公开表态交相辉映，让人感受互联网行业的再度活力——在经历了近几年的高强度竞争后，行业的增长势头似乎回暖。
这两三年，互联网及消费领域都经历了激烈竞争，今年618的关键词或许是“反内卷”。
在这样的基调下，行业需要新的引领者，带领电商、消费乃至整个消费经济走出新的增长路径。
如今天猫在为新品牌提供全方位扶持、京东试水外卖与酒旅以破旧秩序、拼多多推出千亿扶持计划以推动优质农货和国货上行，这些动作都在传达一个信号：电商领域需要新的变量，而微信正是最大的潜在变量之一。
微信的每一次小调整都能登上热搜，视频号电商的每一次改变都引发广泛讨论。这其中的核心，是处在内卷困境中的人们对微信及视频号电商仍然寄予厚望。
不仅仅是电商行业，整个消费社会的增长也需要新的变量。
因此，对微信的克制似乎在当下显得不再合时宜。微信拥有14亿月活，几乎承载着全国社交网络，蕴含着巨大的增长潜力。
一个更加开放的微信、更加开放的视频号电商，或将打开内需，进一步带动整个消费市场，找到新的增长方向。
随着产业升级和经济转型，拥有高价值产业的同时，庞大就业人口也需要通过消费来获得增长。第三产业在经济增长中的地位因此更加明确。
换言之，我们的消费增长之路仍然漫长。未来，微信在社交与消费领域会扮演怎样的角色，值得持续关注与期待。