618促销与消费者行为转变：即时零售成新变量

今年的618促销落幕，没有铺天盖地的战报，也没有商家的疯狂冲刺，消费者熬夜抢单的热情也未如往昔。这场曾与双11并驾齐驱的电商狂欢，似乎正在走向更趋理性的态势。

在经济增速放缓、消费回归理性的大背景下，我们不禁问：年中大促还能继续创造增长吗？答案是肯定的。在本年度的大促中，出现了一个新的变量——即时零售的崛起。

不同于传统618的计划性囤货，即时零售所提供的是“想买就买到”的体验。就近发货、即买即得，消费逻辑回归到当下与实用。正是基于这一特征，首次参与618的大型即时零售平台取得了亮眼成绩：在5月27日-6月18日期间，超1亿用户下单，60余类商品成交额同比翻倍，其中高单价的大件商品如手机、白酒、奶粉、大小家电等类目整体成交额增长达2倍，推动平台整体成交额攀上新高。

大促这类高势能、高曝光的活动，往往成为用户新消费习惯养成的起点。今年的618，或成为“即时零售”成为主流购物方式的分水岭：与过去靠降价驱动的促销不同，即时零售更多地成为高单价商品的首选渠道，在未来有望为品牌带来全新增长路径。

“卖不动”的618

传统电商大促渐显疲态

今年是618年中大促的第15年，曾经全民囤货的盛宴正在被疲态所侵蚀。从平台端看，各大电商纷纷取消复杂的优惠公式，转而拉长促销周期并实现直降：5月13日，官方宣布官方立减，主流平台通过叠加满减和透明价格机制试图获得更高质量的增长。

业内人士指出：“今年的618可能是有史以来口碑最差的一次之一。”这从消费者讨论热度、商家参与度以及平台战报公布的频率均可窥见。消费者疲惫，促销周期漫长、宣传“史低”却反复，导致信任度下降，难以把握真正的低价时点。

一位用户表示：“每天都有人提醒购物车已存货，页面价格却日复一日，临近新活动又跳出提醒，买到便宜的时点模糊不清。”商家也面临挑战。虽然低价仍是核心卖点，但它削弱了利润、损害品牌心智，且大促期间物流压力增大、退货率上升，影响备货与履约节奏。

显然，618在持续优化体验的同时，仍难扭转颓势。如今，用户更在意体验的清晰与确定性，而非单纯的低价。

促销方式的简化并不等同于体验优化，在“低价不确定、发货不确定”的博弈中，市场亟需一种新型的供给形态。

即时零售为何成为618的最大变量？

今年，首次官宣进入618大促的即时零售平台，成为市场新的供需解法的代表。如果用三个关键词来概括其今年的策略，那便是——“发钱”+“大件直降”+“服务保障”：

发钱：面向全体消费者发放618专属现金抵扣，并为特定会员等级提供额外升级礼包。

“大件直降”：高单价的大件商品，直接降价到手，不再需要参与满减或等待预售。

服务保障：在618前全面上线行业首个全流程购物保障体系，覆盖购物前中后全流程，重点保障高价值品类如白酒、手机等。

在用户端，即时零售通常以“30分钟送达”为卖点，满足用户“即时享用”的需求。完善的保障体系，则为购买手机、高端白酒等大件提供了进一步的信心。

举例来说，某系列新品在多平台同步开售时，来自江苏的消费者在即时零售平台下单，等待不超过10分钟便收到新机。低价+快速到手的体验，推动3C、家电等高客单品在即时零售平台的成交快速攀升，多个品牌的成交额实现显著增长。

在商家端，通过将门店接入即时零售，商家实现“门店即仓库、库存即货架”的新模式，不再受限于中心化仓储，曝光转化为实际成交的能力显著增强，提升经营效率，缓解大促的“看的人多、买的人少”的矛盾。

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长期以来，酒类等品类曾在电商平台难以卖动，但通过即时零售的场景化触达，逐渐释放了日常小饮、露营配酒、商务应急等需求，销售出现明显回暖。一位头部经销商表示，这一波618带来的销售增量甚至超过了去年春节。

此外，即时零售带动线下生意，优化了销售结构。618期间，活跃的本地商户接近百万，覆盖164个城市的1574个本地商圈，成交额同比增长显著，线下门店得以参与到促销洪流中，获得新的增长机会。

同时，让消费者重新掌握消费决策权，降低对大促的负面情绪。以往需要囤货、凑单的做法，已逐步被以实际需求驱动的购物方式所替代，促使增长更加可持续。

确定性成为时代刚需

即时零售站上主场

之所以把618视为分水岭，是因为即时零售不仅填补了传统电商的短板，还有望重塑电商格局。原因在于，所谓“确定性”正在成为当下的核心需求：在宏观不确定性、地缘风险、价格波动等因素叠加的环境下，消费者需要价格透明、物流准时、品质稳定的购物体验，超过62%的用户将“送货是否准时”作为重要考量。

这正是即时零售的核心价值：无需担心价格波动、无需等待、无需担心产品品质，存量时代为消费者提供高确定性的供给方式。此外，场景化需求成为撬动增量的新支点：临时送礼、突发疾病、深夜加班、旅行住宿、宅家聚会等场景，都能被即时零售“承接”。

多样化的场景意味着商家能覆盖更深层次的用户需求，一旦实现即时满足，或将促进跨品类消费的进一步增长。例如，母亲节场景的“花+保健品”、流感季的“退烧药+体温计+电解质水”、家庭露营的全套用品等，都能通过即时零售的一站式服务得以实现。

财报数据显示，截至3月底，即时零售的累计交易用户数已超过5亿，其中以90后为主的年轻群体成为主力，这也表明即时零售已从应急需求走向日常消费，正在塑造新的消费习惯。

在消费回归理性的大背景下，零售竞争正在从“谁更低价”转向“谁更高效”。从供给端的库存调度，到履约端的分钟级配送，再到用户端的极致体验，都是围绕“更高确定性”来重构的核心能力。这也正是即时零售在系统性建设中的关键所在。

展望未来，当传统电商逐渐释放品牌的流量型增长红利后，即时零售有望承担起品牌的服务型增长逻辑。从单纯的流量驱动到以服务为导向的增长，从不确定性到确定性的运营，这或许将成为下一代零售的新范式。