盒马在即时零售中的定位与挑战

文：互联网江湖 作者：刘致呈

最近，即时零售出现了新的玩法，盒马的商业模式在行业内被广泛模仿。

美团方面宣布推出“浣熊食堂”，提升外卖品质；同时，硬折扣超市项目“快乐猴”将于今年8月开店，整体打法瞄准高性价比。加上小象超市，这一整套组合形成了“美团版盒马”的雏形。

京东的“七鲜”也在重塑：把“京东买菜”更名为“京东七鲜”，并在七鲜美食Mall倡导高品质餐饮与外卖，整体打法也向盒马靠拢。

那么，作为核心玩家的阿里对这一切的反应是什么？

除了继续大力补贴，阿里整合了飞猪、饿了么，但并未把盒马纳入核心体系，似乎有些被忽视。

一边是竞争对手对盒马商业模式的追随，一边是阿里的相对克制，这与“得不到的总在骚动，偏好者自有底气”的感叹不谋而合。

那么，美团和京东为何都在复制盒马？背后的战略意图何在？最关键的是，盒马为什么尚未被纳入阿里的即时零售生态？

即时零售进入2.0时代？

即时零售正从纯线上转向线上线下的一体化，并从以低价为主转向以高品质供给为核心，这是一条必然之路。线上品牌效应能带动线下销售，线下的规模又能提升供应链效率，促使消费市场和全产业链的协同发力。

因此，美团宣布全面扩张即时零售，推动零售新业态升级。

重点包括拓展闪购品类，在3C家电和生鲜方面持续优化体验；扩大小象超市覆盖区，覆盖所有一二线城市，提供更多特色生鲜与日用品。

美团为何要重点打造小象超市？在即时零售战场上，它们的意义何在？

即时零售之战的核心是围绕消费者30分钟生活圈的竞争。外卖等高频入口在京东、阿里等巨头的布局中起到关键作用，但高频入口并非只有外卖一种。

早在2015年即时零售兴起时，重点是生鲜，定位家庭日常三餐，而高频刚需理论可延展到日用品等品类。

尽管许多生鲜电商的命运并不顺利，但数据表明，2024年美团以小象超市为代表的新业务实现营收873亿元，同比增长25.1%，并显著改善亏损状况。

在这样的背景下，美团加码小象超市，意在打开即时零售的第二个高频入口，争取更多以家庭消费为单位的新增客群。

京东和美团的思路高度一致。

除了强化品质外卖，京东也在整合七鲜超市。2023年，京东设立“创新零售部”，将七鲜、拼拼等整合为独立单元，向线下零售市场发力。2023年3月，京东APP生活服务区“京东买菜”更名为“京东七鲜”。

6月18日，京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌“七鲜美食Mall”开业，并提出“100%品质”战略，承诺为消费者提供无论堂食还是外卖的高品质餐饮体验。

尽管美团的浣熊食堂缺少堂食场景，其整体商业模式仍具相似性。

当京东七鲜从偏线下生鲜转向线上线下一体化，并通过外卖体系向即时零售倾斜，是否也在寻求新的高频入口，连接更多优质供应，从而在即时零售战争中掌握更多主动权？

阿里的即时零售需要盒马支撑

面对美团和京东在即时零售中的动作，阿里应如何应对？

这就要看盒马的行动了。

即时零售的发展已接近实现长期对新零售设想的期望。

虽然新零售曾是一次不完全成功的尝试，但它留下了一个关键的种子——盒马。

美团的小象超市与浣熊食堂构成美团对盒马的复制；京东整合后的七鲜超市与七鲜美食Mall，构成京东对盒马的版本化再现。

盒马几乎成为即时零售领域的标准答案之一。

无论是追求新零售的圆梦，还是对抗美团、京东，盒马在阿里即时零售的战略意义都不亚于饿了么和飞猪。

一方面是高品质供给。盒马自有品牌占比超过30%，并推出了榴莲千层蛋糕、草莓盒子蛋糕等爆款，背后的供应链优势和稀缺性带来独特的流量与竞争力。

另一方面是即时性消费习惯。淘宝闪购、京东外卖通过大规模补贴培养即时消费，盒马早已在这方面发力，逐渐改变中产阶层的生活方式。

如果盒马能将自身优势嵌入即时零售战场，或许会为阿里带来积极的化学效应。

从战略层面看，阿里与京东的即时零售之战不可轻易输掉，输掉甚至可能失去电商零售的核心阵地。

刘强东将京东的未来押在外卖大战，阿里也拿出三分之一利润应战，美团跟随，其三方几乎动员了所有力量，形成正面对抗。

此时，盒马对阿里的即时零售战略价值显得尤为重要。

盒马需要向阿里再次证明自身

盒马对阿里的即时零售重要性显而易见，但为何至今未被重新整合进阿里的核心体系？

在饿了么和淘宝闪购的搜索中，出现“盒马鲜生”门店多为代买或代购，似乎盒马与淘宝闪购之间存在分离，互不干扰。

这表明盒马的独立性较强，同时也暗示盒马在阿里内部可能处于边缘位置。

无论阿里如何看待盒马，盒马过去的波动性让阿里对其战略协作心存担忧。

盒马长期的亏损历史，或让阿里更愿意采取“宁可无功，也要避免过错”的保守策略。

随着新零售的挫折、创始人与前高层接连卸任，盒马在阿里内部的话语权逐步下降，距离权力核心也渐行渐远。

在这种情形下，盒马若要回到阿里的中心位置，需主动争取并证明自身价值。

但盒马面临着巨大挑战：若不能有效证明自己，阿里又如何信任这个曾经让人失望的品牌？

盒马的战略潜力理论上很高，实际执行却面临信任问题。因此，盒马走向核心权力的机会相对有限，常需观望美团、京东的试水成败。

这是一场命运的豪赌，但目前盒马并未选择旁观，而是在等待突破口。