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撰文
瞄准大众的低价折扣风横扫零售业，叮咚买菜却选择深耕“少数人”。
在竞争中，我们发现零售和电商都讲多快好省，我们能做的，就是好。
在2025年7月的供应链生态峰会上，面对300多家供应商，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖宣布，未来叮咚买菜不做所有人的75分，只做少数人的120分。
叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖
这是2024年底，叮咚内部制定的“好用户、好商品、好服务、好心智”4G战略的首次公开披露。
梁昌霖上一次在供应商大会亮相是在2021年底。他分享了对号效应的感悟：人间正道不会线性，最好是一个对号，有时需要冲下山坡，再次冲上来，就是更高的高峰。
自那时起，叮咚买菜放弃前五年的随大流低价思维，聚焦商品与效率，实现连续10个季度Non-GAAP盈利，以及2024年全年GAAP盈利，验证了前置仓电商的可行性。
未来，叮咚买菜将走窄路，做差异化的好生意。
好生意 小而美
所谓好商品，一个重要指标是高黏性、高好评。
聚焦好商品，2025年上半年数据显示，愿意为品质买单的用户占比约30%，他们的消费占比高达68.5%。新增客户中80%是好用户。
大盘用户复购率为61.5%，好用户复购率为约94.5%。
目前平台SKU中的1606个商品占比约28%，这些商品的复购率通常高于大盘20%以上。
2025年上半年，淘汰了4216个商品（含换季汰换）。好商品SKU占比40%，GMV提升显著。蔬菜中有机菜占比20%，黑猪肉占猪肉类销售40%。
好商品会培育出高忠诚度的追求者，他们的稳定消费提升销售额，同时促使平台提供更多好商品。
从行业维度，人群先于产品、需求定义供给成为零售业进化方向，市场上涌现出专注细分人群需求的新业态和玩家。
例如奥乐齐、盒马NB等通过自有品牌与折扣价格锁定追求性价比的消费者；近年的会员商店通过会员费筛选出目标中产人群，提供精选商品。
叮咚买菜的差异化选择本质是以人为中心的零售形态。
看似小而美的定位，其市场规模并不一定小。
日本市场的案例显示，聚焦高品质以满足细分市场的做法可能带来更高回报。7-11创始人认为制造经济实惠的产品更易，但若同时兼顾品质，能吸引60%的人群中的40%等关键顾客，市场仍有较大潜力。
叮咚买菜的目标是通过自我差异化来竞争。
不同于以流量为核心的平台，叮咚买菜选择“一寸窄、一公里深”以深耕供应链，建立生态，但这需要较长时间。
健康的好生意走在前列
叮咚买菜在健康化领域已有近4年的布局。
自2021年底起，叮咚买菜放弃规模化扩张，聚焦商品，制定四大方向：研发3R食品、产地直采与订单农业、联合开发创新标品、需求识别与商品开发，为不同细分人群提供营养解决方案。
在定义好商品方面，健康化成为两大方向之一，除了场景化、安全与鲜活外。
健康化是企业发展的重要抓手，叮咚在此方面有独特认知与实践。
今年5月新改版的App新增“品质之爱”专区，健康化食品被细化为四类：有机汇、配料干净、儿童食品和低GI。
在低GI食品方面，跨品类全场景布局，叮咚买菜在国内电商平台处于领先地位。
低GI饮食在健康领域热度高，被视为有助于稳定血糖、延长饱腹感、提高运动耐力等，对中国人健康尤为相关。
现代饮食日趋精致化，碳水GI值风险上升，中国低GI市场规模在快速增长，2024年中国低GI食品销售额约1300亿元，预计到2030年将超过2000亿。
健康化已成为零售行业的新战场，叮咚买菜在近年已尝到布局红利。
2021年上线的儿童食品专区，现有超500个SKU，2024年销售额达11亿元。2024年上半年，该类商品销售占比约7%，用户复购率接近8次，为平台用户的两倍以上。
2022年10月上线“清洁标签”商品，现积累超450个SKU，2025年上半年相关销售额约5亿元，同比增长约21%，低脂、低卡等健康商品销售也实现了3-8倍增长。
业内反馈称叮咚在健康化布局走在前列，且相对全面。
过天桥道阻且长，健康化发展需要长期投入。
作为早期健康领域，标准尚未完善，准入门槛高。供应端投入不足、研发动力弱、原料创新少、检测成本高，需建立生态系统方能在长期取得回报。
为全面推进好商品，2025年初公司调整组织架构，设立10个独立事业部，聚焦上游产地供应链、数智化升级、出海以及商品健康化等方向。
同时推进供需协同数字化，AI赋能形成智能化管理体系，提升全链路精细化管理与食品溯源。
有AI驱动的新品测试体系，新品上架7天即得出完整结论，较传统零售更高效。
品控也在推进数字化溯源，努力实现产地到配送的全链路透明。
要做一寸窄、一公里深，这需要行业共同合作。过去通过参与、合作与投资覆盖各环节，但市场仍需各方协作推进。
叮咚买菜将通过商品与生态思维取代单纯的流量导向，打造共赢的供应商生态。
上半年通过规模化直采与订单养殖，建立生鲜基地，新增合作方，7月前后共有约574家生鲜基地供应商，贡献约72%的供货；水果/蔬菜基地订单供应商132家，水产联合养殖供应商85家。
2025年计划向供应商开放在供应链端积累的数据，分享短期销售预测，帮助稳货与洞察消费趋势。
他用过天桥的比喻说明长期路径的重要性。
天桥需要初期巨大的投入但后续回报稳定，叮咚买菜愿意走这一路径。
通过高品质和少数人极致满意，叮咚买菜坚持高价格竞争，成为行业的差异化样本。
