短期增长取决于销量，长期增长则取决于内容的持续性与深度。
11月6日，泡泡玛特抖音官方旗舰店的直播间发生了一起备受关注的事件。在直播过程中，一名工作人员拿着售价79元的DIMOO挂链盲盒，低声说“这东西79元确实有点贵”，另一名同事回应“没关系，应该会有人买单的。”
这段对话在直播中被观众看到后，迅速在社交平台引发热议，相关话题在次日登上热搜，网友质疑品牌对消费者的态度以及价格背后的价值认知。
泡泡玛特官方客服于事件后第二日向多家媒体回应称，已启动内部核查程序，对涉事人员进行处理，强调不会解雇，并表示高度重视消费者反馈。当被问及79元商品价格是否会调整时，客服表示尚未收到相关通知。目前官方尚未发布正式声明，仅通过客服渠道进行初步回应。
笔者认为，处理涉事人员并非当前的核心问题，“79元”事件并非仅是个体失误，而是泡泡玛特价值叙事长期缺乏统一性的必然结果。因此当前的重点，或许不是如何继续拉高销量或推出更多隐藏款，而是是否能够统一品牌市场印象并传递一致的企业价值观。
一、价值塌方，泡泡玛特的溢价还值得吗？
1.千里之堤毁于蚁穴
敬业度（SSD）是指员工对工作的认同感、热爱与责任感，核心在于主动投入、践行企业价值观，是个人与企业价值观契合的体现，直接影响工作质量与组织发展。
那么，这两位工作人员真的说错了吗？相反，他们只是表达了心里的真实感受。
此次事件暴露出泡泡玛特在快速增长下品牌建设并不完整，内部的企业文化和价值观尚未统一。内部认知尚未统一，外部消费者对泡泡玛特所传递的情绪价值也缺乏统一的品牌属性与IP认同。确实，部分消费者将其视为美观的饰品，愿意为设计买单，但也有不少人将其认知与产品本身分离，视为理财工具或社交货币。
据2025年中期财报，上半年泡泡玛特收入同比增长204.4%，处于快速增长阶段。中国区线上渠道贡献29.4亿元，占比35.5%，同比增速212.2%。其中，抖音平台凭借日活量与直播带货，在半年内实现3.15亿元收入，同比增长168.6%。对泡泡玛特而言，直播间不仅是促销场，更是传递企业文化与品牌价值的直接窗口。一次“79元好贵”的发言，暴露出内部敬业度的缺口，进而影响了品牌溢价的认知。
2.凭什么卖79？
“官方吐槽最致命”——成本与售价之间的差距显现，连“内部人”都看不下去。Say维度的经营假设逐渐失守，公司内部对价值叙事的培训不足，让消费者怀疑所谓的IP情感溢价只是内部默认的营销话术。
据财报显示，泡泡玛特毛利率约为70%，一款79元的挂链盲盒，ABS+喷漆等成本不到4元。
那么，泡泡玛特到底凭什么能够维持如此高的溢价？
在盲盒经济中，溢价来自于对IP情感价值、设计创意与收藏属性的认同，而非仅仅是材料成本。
泡泡玛特声称提供令人心动的产品、服务与娱乐体验，但显然这并非所有消费者购买泡泡玛特的决定性因素。
随着市场热度回落，单靠“饥饿营销”或“IP光环”来维持溢价已经难以满足消费者预期。越来越多的消费者开始质疑高溢价的原因，而企业的沉默往往会加剧对品牌价值与IP叙事的冲击。
不过，在潮玩领域，泡泡玛特并非唯一面临高毛利质疑的企业。与之相比，乐高、孩之宝等老牌企业也经历过类似的挑战。就价格而言，乐高的单件产品价位甚至高于泡泡玛特，乐高65粒基础盒在官方商城标价约29.9美元，单粒成本约0.46美元。尽管有人抱怨乐高“抢钱”，但大量玩家仍认为这是物有所值。乐高的粉丝群体往往以理解其溢价的原因为乐观。
也许，答案就在这里。
3.为什么乐高能够言之成理？
核心不在价格，而在叙事。
乐高自诞生起就定位为内容公司，电影、动画、乐园全线布局，仅2024年就将近40%的营收投入到“乐高宇宙”世界观的建设之中。对玩家而言，购买的不仅是每块积木的成本，而是“把幻影忍者战舰、乐高蝙蝠侠、土星五号火箭带回家”的情感满足，是从屏幕救世界到现实世界的情感闭环。
相比泡泡玛特的营销导向，乐高更强调积木本身的价值与背后的故事世界。
对乐高而言，高质量的积木只是载具，真正让消费者愿意支付溢价的，是由故事、角色与线下沉浸共同构成的“乐高世界”的情感体验。
就我个人而言，对乐高的认识最初来自《乐高幻影忍者》这部动画，真的很好看，反反复复看了好几遍。除了动画，还有电影和番外节目，尽管只是几块积木，却能让人记住每一个“积木”的名字与故事。看完后逛超市遇到乐高时，心里就会生出强烈的购买冲动。也许这就是乐高“赋予积木灵魂”的效果。
这套“以内容共创世界”的做法，正是它在潮玩领域稳固地位、让玩家愿意为之买单的根本原因。
二、唯有内容才能延长产品生命周期
1.泡泡玛特“轻内容”的短线叙事
问题在于，泡泡玛特到底有没有真正的内容？如果你不是铁粉，可能会觉得它只有盲盒、没有故事。其实，近两年泡泡玛特已经开启了“轻内容”的尝试。
早年在开发“MOLLY”时，王宁曾强调：在不同人心中，MOLLY可有不同的形象，他希望给它留出自由解释的空间，不强行设定固定人设，以避免变得单调。
但时间来到2025年，时代已经改变。
如今，泡泡玛特正为IP形象赋予更鲜明的个性和故事线，除了LABUBU，HiRONO、Zsiga等形象也在推出时就有了自己的设定。同时，泡泡玛特在2025年6月设立了“泡泡电影工作室”，计划开发《LABUBU》动画剧集与院线电影，目前仍处于剧本开发阶段。北京、上海的主题乐园也试运营“星星人互动秀”，通过舞台表演将“勇气口号”具体化，让孩子们与星星人互动合影。
《Labubu与朋友们》这部动画计划融入具有社会议题的人文关怀，建立LABUBU作为文化符号的精神内核，定位为连接潮玩产品与影视内容的桥梁，通过沉浸式体验增强情感联结，并与泡泡玛特城市乐园等实体场景结合，延长IP生命周期。
看起来，这股势头已经出现了一些端倪，或许会与人们熟悉的IP路径有相似之处。
不仅如此，泡泡玛特还在B站和抖音投放关于Labubu的“碎片化日常”内容，试图通过影视与沉浸式表演将潮玩升级为“文化符号”。
做内容，泡泡玛特虽然来得有些晚，但确实在进行中。
2.高开低走的内容
需注意的是，豆瓣条目显示《Labubu与朋友们》首播年份跳到2028，期间存在三年的空窗期。现实很残酷，粉丝难以承受如此漫长的等待。上一次被广泛关注的同类动画仍是魁拔系列。
更重要的是，“轻内容”并不等同于完整的内容体系。
财报显示，2025年上半年“设计与授权费”支出为5.24亿元，占营收的3.8%，同比翻倍，原因在于联名合作增多，需要向外部版权方支付更多IP授权费及设计费。对于动漫与电影的投入，财报仅提到已成立电影工作室并计划推出Labubu动画剧集及院线电影，目前处于剧本开发阶段，未给出明确的预算数字。相比之下，乐高将近一半的收益用于内容与世界观建设，而泡泡玛特的投入则远不到三成。
也就是说，泡泡玛特的内容更多呈现为“重营销、轻叙事”的短线思维，距离构建完整世界观还差距不小，现有短视频多停留在“角色表情包”的热度阶段，尚未形成系统性的IP资产。
3.泡泡玛特一定要做内容吗？
作为玩家，优质内容和情绪价值确实具有吸引力。
对于潮玩企业来说，是否一定要做内容并不确定，市场上也有很多爆款内容但并不一定带来稳定的销量。也因此，泡泡玛特未来是否必须发展内容世界，或走“轻内容”的路线，仍值得探讨。
据财报显示，星星人是泡泡玛特旗下增长最快的新锐IP，设计初衷是通过勇气、思念与爱的故事打动人心，希望粉丝在不同的星星人身上看到自己的影子，从而获得情绪价值。然而，星星人单独的收入占比只有2.8%，而Labubu及THE MONSTERS等则达到34.7%。这显示当前玩家的购买主力仍然是“抽盲盒”和“晒图”，情绪价值尚未通过内容形成稳定购买力。因此，如果未来没有建立起完整的内容世界，Labubu等依然可能仅停留在毛绒爆款阶段，情绪价值难以持续。
从短期看，跳过内容也能通过渠道与新品的脉冲式增长获得收益；但一旦建立起完整的内容世界，内容本身就可能成为泡泡玛特的第二增长曲线。
希望有一天，当泡泡玛特走出国门时，能够自豪地向外国友人讲述这款潮玩背后的中国精神，并共同探讨Labubu及其中国元素的设计与文化内涵。
从真实的可爱中，感受到真正的中国之美。
