2025年双11落下帷幕，涉及的品牌包括薇诺娜、韩束、毛戈平、珀莱雅、完美日记、雅诗兰黛等。哪些品牌遭遇挫折，哪些品牌取得出人意料的佳绩？
在10亿元及以上的区间，品牌表现呈现分化。韩束以约23.57亿元销售额和14.3%的同比增速成为该档位的领跑者；紧随其后的是雅诗兰黛，增速约11.4%；薇诺娜实现约13.7%的增幅，维持稳定态势。珀莱雅和欧莱雅在高基数下分别微降了约5.9%和3.1%。
在5到10亿元区间，毛戈平以约6.37亿元的销售额和44.8%的同比增速领先；可立金约增长10.5%，伊菲丹约增10.1%；丸美同比增长约15.1%，继续保持稳健态势。
在3到5亿元区间，品牌“上美”旗下的“一页”实现爆发性增长，达到3.44亿元并创下256.4%的增速领跑；上海家化的玉泽表现不俗，增长约52.4%，进一步巩固其功效护肤的竞争力。
在3亿GMV以下的新人品牌中，若羽臣孵化的绽家达到122.5%的增长率，成绩颇为亮眼。
与此同时，多个美妆品牌在此次双11遭遇挫折，尤其是功能性护肤领域表现不佳：可复美同比下降约25.5%，润百颜下滑约39.9%，华熙生物旗下的夸迪降幅接近69.3%；福瑞达的瑗尔博士和颐莲也相继下跌约23.1%和55.1%。
需要关注的是，同一品牌在不同渠道的表现差异进一步显现。润百颜在天猫仅下降约18.9%，在抖音却下滑约86.8%；颐莲在天猫降幅约19.2%，在抖音降幅扩大至约66.7%；可复美在天猫仍有增长，但在抖音下跌约66.7%。
分析还揭示三大趋势：一是功能性护肤领域增速分化，可复美、润百颜、夸迪承压，玉泽和薇诺娜仍在增长；二是高端或具线下定位的品牌更具韧性，雅诗兰黛仍在增长，欧莱雅降幅有限，毛戈平与玉泽继续强势；三是品牌冷热分化在加速，润百颜和夸迪明显走弱，韩束与一页表现突出。
总体而言，头部品牌大体稳住基本盘，中腰部品牌差异进一步放大，美妆行业的增长逻辑正从单纯的流量驱动逐步转向对产品、市场心智和组织能力的综合驱动。
