比萨市场呈现休闲简餐与快餐双阵营格局。
人均消费呈下滑态势。
近年来，伴随西餐文化本土化的推进以及消费场景的多元化延伸，比萨已从昔日的中高端西餐代表，发展成为兼具休闲简餐与快餐属性的独立餐饮品类，并构建起近500亿元的消费市场。
在此背景下，除了深耕比萨赛道的品牌加大扩张力度外，一些其他赛道的品牌也在积极尝试跨界入局，例如中式汉堡品牌塔斯汀近日在福建开出了两家比萨门店，重启其在比萨赛道的业务布局。
比萨品类的发展现状与动向正在系统呈现，行业分析持续进行。
门店数量方面，2023—2025年，全国比萨总门店数在4万～4.5万家上下波动，其中，2024年7月达到近几年最高点4.4万家。此后，受餐饮大盘市场竞争愈发激烈的影响，门店数呈现波动下滑态势，截至2025年10月，全国比萨门店数为4.1万家。
1.华东地区比萨门店数最多，三线及以下城市的门店数占比在提高。
从比萨门店的区域分布来看，华东地区拥有较多的比萨门店，门店数占比为37.0%；其次是华南、西南和华中地区，门店数占比分别为16.4%、12.9%和12.8%。
从线级城市分布来看，新一线城市、二线城市和三线城市的比萨门店数占比均超过了20%。其中，二线城市的比萨门店数占比最高，占比为21.5%，一线城市和四线城市的比萨门店数占比也超过了10%。值得注意的是，三线及以下城市的比萨门店数占比从2023年的43.8%提升至46.3%，提升了2.5个百分点。
具体到城市，深圳、北京、广州和上海四个一线城市的比萨门店数量占据了前四，门店数占比分别为3.01%、2.80%、2.78%和2.77%。
2.比萨品类已形成“休闲简餐”与“快餐”两大品牌阵营，且市场集中度较高。
当前，比萨市场呈现出“休闲简餐”与“快餐”双阵营并行的发展格局。其中，休闲简餐类的比萨餐厅以家庭聚餐、商务聚餐等用餐场景为主，产品结构丰富，人均消费大多在50~100元区间，此类比萨餐厅的市场份额占比约为40%，代表品牌有必胜客、乐凯撒披萨、比萨玛尚诺等。
快餐类比萨餐厅的市场份额占比约为60%，以一人食、外卖、外带等消费场景为主，人均消费多在40元以下，性价比较高，代表品牌有尊宝比萨、达美乐、棒！约翰、芝根芝底、三只熊比萨、慕玛披萨等。
此外，还有一些主打自助模式的比萨品牌，如比格比萨、好伦哥等。
从连锁化程度来看，比萨是我国餐饮市场中连锁化程度较高的品类之一，截至2025年10月，比萨品类的连锁化率已超过50%。目前，市场上已有必胜客、尊宝比萨、达美乐三个门店数超千家的品牌，其中，必胜客在2024年10月至2025年10月期间净增门店300余家门店，总门店数近4,000家。
与此同时，比萨品类的高连锁化也推动着比萨市场集中度的提升。基于各品牌的财报数据以及公开信息披露，四大品牌在2025年有望合计占据约51%的市场份额。
3.比萨门店的人均消费呈下滑态势，30元以下价格带占比接近五成。
截至2025年10月，30元以下门店占比约48.1%，30–50元占比约28.5%；50–80元区间占比也超过20%；80元及以上的门店占比较少。
从人均消费走势来看，30元以下的比萨门店占比较2023年提升约9.8个百分点，50–80元区间的门店数占比则下降约7.2个百分点。
比萨品牌的产品创新维度升级，下沉市场成品牌关键发力点。
近年来，竞争加剧，品牌围绕产品创新、门店模型迭代、运营模式升级、渠道扩展及品牌传播等进行全方位创新。
1.比萨品牌的产品创新维度升级，风味、配料和饼底成为关键创新点。
2025年1月至10月，监测的16个比萨样本品牌累计推出新品310余款，其中必胜客约100款居首；玛尚诺、达美乐、比格比萨、乐凯撒披萨等也有20款以上新品。
从上新节奏来看，大部分品牌保持月度上新的频率，部分品牌甚至实现每月2至3次的高频上新。必胜客在2025年1月至10月平均每月上新约2.8次。
针对核心地位的比萨产品，品牌围绕产品的风味、配料、饼底等多个维度进行创新与升级。
例如在风味创新维度，一方面深耕经典西式风味，推出了加州汉堡风味牛肉披萨、法式黄油风味嫩鸡比萨、地中海风情海鲜披萨等新品；另一方面积极拓展本土化的中式风味产品及东南亚、日韩、中东等特色风味产品，实现口味的多元融合与创新突破。
在配料创新维度，山野菌菇、烤鸭、麻薯、荔枝、山楂、玫瑰花等多样化的食材也被融入比萨新品中。在饼底创新维度，形状、厚度、卷边等元素成为产品差异化的重要突破点。
2.比萨品牌集中发力下沉市场，但品牌下沉策略不尽相同。
近年来，随着日益激烈的市场竞争以及运营成本的不断攀升，越来越多的比萨品牌开始调整经营策略，将目光投向下沉市场，以寻找新的增长路径。
例如，2024年必胜客新增门店中超过六成是在三线及以下城市，截至2025年10月，必胜客在三线及以下城市的门店数占比已超过三成。达美乐2025年新入驻的城市以二线城市和三线城市为主，截至2025年10月，其一线城市的门店数占比已从2024年初的60%降至40%。此外，还有披萨速递、三只熊披萨等品牌主打下沉市场。
3.品牌传播迈向多元化，跨界联名、短剧、打造IP与线下活动持续受关注。
品牌通过促销等方式吸引消费者，同时通过直播、短视频、跨界联名、短剧、打造IP、线下活动等多元传播方式与消费者互动。
跨界联名已成为常规营销举措，品牌与虚拟IP、手游、动漫等进行联名。
与此同时，短剧营销在餐饮市场日渐火热，部分比萨品牌推出短剧获得曝光，线下活动也加强与消费者互动。
4.品牌瞄准外卖渠道发力，比萨外卖市场份额占比超五成。
外卖已成为主要销售渠道，2025年1月至10月，全国比萨门店外卖业务占比已达到51.1%，较2024年提升1个百分点。
多品牌重视外卖，必胜客通过多元外卖渠道，外卖销售额同比增长，外卖占比达到约43%；达美乐在一线城市外卖占比超过70%等。
此外，必胜客、棒！约翰、乐凯撒披萨以及菲滋意式餐厅等品牌积极探索纯外卖运营模式，设立专门外卖店或卫星店以提升配送效率，尝试无人机配送。
结语
目前比萨品类已形成稳健增长的市场格局，然而随着市场环境和消费者需求的不断变化，比萨品类也面临产品同质化、消费频次待提升、市场竞争加剧等挑战。未来需要通过产品创新、精细化运营、品牌管理等策略提升市场竞争力，以实现可持续发展。
