为何日韩高端家电退出中国市场

自20世纪90年代以来，日韩电子产品在中国市场一直被视为高端象征。回忆2000年前后，拥有一台索尼电视的家庭常常引以为傲。日本品牌如索尼、松下、东芝，以及韩国的三星和LG，凭借高质量与前沿科技，覆盖了电视、洗衣机、冰箱等几乎所有大家电品类。

如今回望，传统中国家电品牌如海尔、海信和TCL在日韩品牌的光环下显得相对薄弱。随着小米与华为崛起，国产品牌逐步缩小差距，甚至不少年轻人认为三星在中国市场的退出已在意料之中。

业内人士认为，三星的退出虽出人意料，但在一定程度上也在情理之中。多条产品线的撤出令人意外，但其销售表现近来持续走低、市场竞争加剧和价格战没有显著改善，导致在全球仍具份额的同时，在中国市场表现疲软。

5月6日，三星电子宣布停止在中国大陆地区的所有家电产品销售，涉及电视、显示器等。

在此之前，三星电子表示，面对快速变化的市场环境，他们经过深思熟虑后作出这一决定。官方数据显示，停止销售的产品范围包括电视、显示器、大型商用显示器、空调、冰箱、洗衣机、衣物护理机、音响、投影仪、吸尘器和空气净化器等所有家电产品。

作为全球家电行业的领头羊，三星此次退出引发广泛讨论，甚至登上热搜。不少网友表示，没想到三星会如此彻底地撤离，连显示器和回音壁等优势产品也一并退出。

数据显示，预计到2025年，三星显示器在中国市场仍将保持盈利，其利润率高于电视及其他家电产品。该价格区间的市场份额约为11.4%，仍是高端市场的重要竞争者。然而，从整体看，三星显示器在国内市场的占比不足3%，其退出也在情理之中。

根据2016年三星在中国的经营计划，彩电销售目标接近巅峰时期的5%，白电等生活电器的销售目标仅约1%。据AVC数据，截至今年4月5日，三星在中国彩电、冰箱、洗衣机等市场的市占率分别为3.6%、0.4%和0.38%，排名第5、第14和第15。

2014—2015年间，三星家电在中国市场经历爆发期。当时媒体报道，三星一年在中国彩电销售额约30亿美元、生活电器销售约10亿美元，手机销售更超过200亿美元。

三星指出，其手机业务仍在正常销售。然而，自2016年Note7爆炸事件后，手机在中国市场的份额已不足1%，品牌形象受损。2018—2019年，三星陆续关闭深圳、天津、惠州等地的手机制造工厂，将生产转移至印尼和越南。这常被误解为三星手机“退出大陆市场”。目前，Galaxy S系列与Z折叠屏等旗舰机型仍在国行官网、京东和天猫官方旗舰店销售与更新。

此外，三星正在加大对B端业务的投入，存储、电子元器件和医疗设备等领域仍在中国进行投资。截至2025年底，三星已在北京、上海、天津、苏州、深圳和西安等地设立16家生产企业和13家研发中心；在华累计投资约567亿美元（合人民币3857亿元），其中尖端产业投资占比近90%。

4月7日，三星集团公布财报：今年第一季度营业利润同比激增755%，达到57.2万亿韩元，单季利润超越过去一年的总和，主要增长点来自存储芯片业务。预计到2025年，三星电子将向西安工厂投资4654亿韩元，同比大增67.5%，这是其唯一的海外NAND闪存生产基地，承担全球约40%的NAND产能。

入华三十余年，从巅峰到退出

自1999年进入中国以来，三星在广东等地设立首批基地，至今已34年。2000—2013年是黄金时期，凭借液晶面板技术优势，三星长期占据中国电视市场份额第一，2013年达到巅峰，超过18%。但到2026年，线下销售额市占率仅3.6%，冰箱与洗衣机的份额降至0.4%与0.38%。

在白电领域，三星的冰箱与洗衣机在外资品牌中仍具领先地位，尤其在高端市场具备品牌溢价。2008年北京奥运会期间，三星作为全球顶级赞助商，品牌影响力达到巅峰。此时国产品牌多在中低端市场竞争，高端市场几乎被日韩外资垄断。

然而，自2015年后，三星逐渐陷入困境，先是电视业务下滑，随后波及全品类。2016年Note7因电池缺陷导致多起自燃及召回，全球范围内的处理引发争议。尽管后续在中国市场进行召回，但负面事件影响了品牌形象。

这一争议对三星在中国消费者心中的形象产生显著损害。

截至2025年，三星电视在中国市场的份额不足2%，已退出行业前十，核心白电类目也逐渐从主流品牌名单中被边缘化。

近年，海尔、美的、格力/海信等中国品牌快速崛起，在核心技术、产品质量和成本控制方面实现追赶，逐步挤压三星及其他外资品牌的市场空间。数据显示，预计到2025年，中国电视市场前八大国产品牌的市场占有率将达到约95%，外资品牌被边缘化在所难免。

从全球视角看，海尔等中国品牌在全球家电市场的份额也在提升。海尔连续多年位居全球大型家电零售量第一，市场份额从2009年的6.3%上升到2025年的12.1%。海尔、美的、海信等在全球冰箱市场的份额也居前，合计占全球市场约34.6%，居全球前三。

日韩高端品牌为何纷纷退出？

不仅是三星，日韩电器品牌也在中国市场经历调整，部分被中国企业收购。例如，夏普在2016年被富士康收购，东芝电视在2017年被海信收购，索尼与TCL合作设立合资公司，松下电视则由创维托管运营等。

日韩系电子产品在C端市场失去光环，主要原因概括为以下四点：

第一、技术差距缩小，硬件优势不再明显。曾凭借面板、电机等核心技术领先全球，但中国品牌在性能、能效与智能化方面的突破，使国产品牌快速追赶，技术壁垒被迅速消除，日韩高端产品的溢价能力下降。

第二、日韩品牌经营反应相对迟缓，难以快速适应中国新消费群体。决策权高度集中在总部，响应本地市场的速度不足。当国产品牌普及全屋智能、语音控制和大容量洗烘时，日韩品类本地化适配性差、迭代速度慢、用户体验分裂。

第三、国产品牌的全产业链优势，尤其在性价比上，挤压了日韩高端品牌的空间。海尔、美的、海信与TCL等通过规模化供应链与成本优势，提供同等甚至更优的参数与价格，并在售后网络上深度覆盖，推动高端市场向国产品牌转移。

第四、消费观念转变，外资光环逐渐褪色。年轻消费者更加关注性价比、实用功能与本土化服务，过去的进口溢价逐步降低。

此外，三星家电的退出也与企业转型有关，部分外资巨头选择将重点放在利润更高的产业链上游或B端业务，导致中国家电终端市场的投入和经营策略发生调整。这是一种全球化的战略选择。

在中国这个竞争最激烈的市场，日韩品牌难以以极高性价比与庞大生态体系持续对抗国产产品，同时也面临本地化短板，最终失去继续“烧钱”坚守的意义。