安踏品牌CEO徐阳离职：多店型零售实验进入调整，增长压力成关键背景
据36氪独家报道，安踏品牌CEO徐阳将离职。安踏集团回应称，徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用；安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起代理安踏品牌CEO。安踏方面同时表示，安踏品牌既定长期发展战略保持不变，集团具备完备的组织及业务管理体系。此次人事变化发生在安踏品牌增长目标承压、多个新零售业态进入调整期之际，也让外界重新审视这家大众运动品牌过去三年的渠道升级与品牌向上实验。
徐阳的履历在安踏品牌CEO序列中颇具特殊性。来源显示，在他之前，安踏品牌CEO先后由丁世忠、郑捷、吴永华担任，三人均有较强销售背景；徐阳则是该职位历史上第一位市场营销背景的掌舵者。他于2006年以4A广告人身份加入安踏，后历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理。2019年，他出任始祖鸟大中华区总经理，四年间推动始祖鸟中国业务从约8亿元增长至近30亿元，会员数从1.4万增至170万，这段经历使其在集团内部获得更高关注。
从始祖鸟经验回归：安踏品牌增长目标未能兑现
2023年初，安踏完成上市以来最大一次架构调整，徐阳回归并接任安踏品牌CEO。对安踏集团而言，安踏单一品牌长期贡献集团总营收的40%-50%，是最重要的收入支柱，因此这一任命承载了明显的增长期待。
来源显示，2023年10月，徐阳在安踏投资者日提出较为激进的目标：2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长保持在10%-15%区间。此后他在采访中进一步表达了安踏单品牌在中国市场超越耐克的愿景。但从后续数据看，压力逐渐显现：2024年安踏品牌收入335.2亿元，同比增长10.6%，仍在目标区间下沿；2025年收入347.5亿元，增速降至3.7%，毛利率与经营溢利率分别下滑0.9和0.3个百分点；2026年第一季度，安踏品牌仅实现“高个位数”增长。三年周期进入最后一年，既定增长目标的实现难度明显加大。
“将安踏做小”：多店型创新为何难以跑通
徐阳任内最受关注的动作，是推动安踏从传统大众运动渠道向更细分、更具体验感的零售场景升级。他提出“将安踏做小”，即把线上与线下场景进行切割：线上主销基础款，线下则尝试打破“千店一面”，通过品类、店型和业态创新提升终端体验。这一路径可被理解为传统运动品牌在存量竞争下的一次零售精细化改造。
在执行层面，安踏密集孵化了安踏冠军、超级安踏、SV、ARENA & PALACE、安踏Zero等店型或子品牌，试图进入核心商圈、潮流地标与高端场景，并提升客单价。徐阳曾表示愿意容忍新业务短期亏损，但现实是，这些新业态多数尚未形成稳定的商业闭环。
- SV事业部：据此前报道并经安踏方面确认，已被打散，整合并入安踏品牌运动生活鞋产品事业部。
- 超级安踏：将在2026年停止快速拓店，进入调整期，并至少在2026年维持现有规模运营。
- 安踏冠军：曾被视作户外运动品类突破口，但开店节奏低于预期，部分门店已转回综合店形态。
- ARENA & PALACE：定位高端潮流概念，仅在少数城市开设实验性门店，尚未形成可复制模型。
- 安踏Zero：零碳概念更偏ESG叙事，对实际营收贡献有限。
据安踏员工透露，安踏目前利润来源仍以正价门店为主，部分新业态存在面积大、坪效低、影响正价店生意等问题。这意味着，尽管创新方向本身符合消费品牌升级趋势，但在门店选址、货品结构、运营团队、供应链配合和经销商协同等环节，如果没有同步重构，就容易出现“概念先进、模型难复制”的落差。
影响与解读：消费品牌数字化不只是开新店
从科技与产业观察角度看，徐阳主导的零售实验，实际上折射出传统消费品牌在数字化和渠道升级中的典型难题。运动品牌不再只比拼门店数量，而是比拼用户分层、会员运营、货品预测、门店效率和供应链响应。始祖鸟在中国的增长经验，背后离不开高端定位、垂直人群和会员体系的放大；但将类似方法迁移到安踏这样体量更大、经销网络更复杂的大众品牌，并不简单。
安踏长期依赖庞大的经销商网络扩张。来源提到，“任何创新，第一个要过的就是经销商的关”。这说明，品牌侧的战略升级如果不能与经销商利益、门店盈利模型和货品供给机制匹配，执行阻力会迅速放大。对大众运动品牌而言，线下创新不是单纯打造旗舰店或概念店，而是要形成可规模化复制的经营系统。
此外，篮球业务也未能成为徐阳任期内明确的新增长点。报道称，徐阳上任后将篮球置于战略高地，签约NBA球星欧文与推动出海被视为标志性动作，但相关产品开发和供应链衔接仍面临压力。对于运动品牌来说，明星资源只是流量入口，真正决定长期回报的仍是产品节奏、库存管理和全球化组织能力。
赖世贤代理安踏品牌CEO后，安踏品牌大概率会在既定长期战略下重新校准节奏：一方面保留品牌向上与品类创新的方向，另一方面更强调盈利质量、门店坪效和渠道稳定。徐阳离职并不意味着安踏放弃零售升级，但它提醒行业：消费品牌的“新零售”实验，最终仍要回到可复制、可盈利、可协同的基本面。