上海发布户外广告合规指引：AI 生成广告内容需依法明确标识

据 IT之家 7 月 29 日消息，上海市市场监督管理局近日制定并发布《上海市户外广告发布内容合规指引》。这份文件面向户外广告发布场景，系统梳理内容审核、发布边界与风险防控要求。其中与科技行业关系最密切的一点是：使用人工智能生成合成内容开展广告宣传的，应当依法履行标识义务。这意味着，AI 作图、AI 视频、数字人、合成语音等技术进入商业广告投放时，相关主体需要更清楚地向公众说明内容属性，避免消费者误认或被误导。

户外广告范围被进一步明确，电梯屏、轨交、楼宇场景均在列

《合规指引》首先明确了上海户外广告的适用范围。来源显示，本市户外广告包括利用展示牌、电子显示装置、灯箱等载体设置的广告，也包括利用车辆、船舶等载体发布的广告；同时，城市轨道交通设施、车站、码头、机场候机楼、商务楼宇、住宅小区电梯轿厢、电梯等候区等场所设置的商业广告，也被纳入指引覆盖范围。

这一范围对于数字广告产业尤其重要。近年来，电梯屏、商场大屏、地铁灯箱、楼宇信息屏已经成为品牌投放的重要阵地，广告形态也从静态海报扩展到动态视频、互动内容和程序化投放。随着生成式 AI 降低创意生产门槛，户外广告可能更频繁使用 AI 生成的模特、场景、文案和短视频素材，监管对内容边界和标识义务的强调，将直接影响广告制作与投放流程。

重点约束：不得用“小字免责”误导消费者

《合规指引》针对容易造成误导的广告表达提出了更细要求。针对“大字吸睛、小字免责”等问题，文件要求提示性用语必须真实、清晰、显著；重要交易条件和限制性信息应当完整、准确提示。同时，对于“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语，以及广告引证内容，指引要求规范使用，不得实施所谓“萝卜坑式引证”。

从消费者保护角度看，这类规定直指广告中常见的信息不对称问题。例如，品牌在大屏广告中突出展示优惠、性能、销量或行业地位，但将限制条件、适用范围或数据来源弱化处理，容易让消费者形成不完整判断。对于科技产品、智能硬件、软件工具和 AI 服务而言，功能边界、适用条件、数据来源和效果证明往往更复杂，如果用夸张视觉和模糊措辞包装技术能力，合规风险会更高。

AI 生成内容进入广告投放，标识义务将成为新常态

此次指引明确提出，使用人工智能生成合成内容开展广告宣传的，应当依法履行标识义务。这一表述虽然并未展开具体技术细则，但传递出清晰信号：AI 不再只是广告制作后台的效率工具，当其生成内容直接面向公众传播时，广告主体需要考虑透明度问题。

对广告主、代理公司和内容制作团队而言，以下环节可能需要被纳入审核清单：

• 广告画面、视频人物、声音、场景是否由 AI 生成或合成；
• 数字人、虚拟代言、AI 模特是否可能让消费者误认为真实人物或真实场景；
• 生成内容是否涉及产品效果、用户体验、实验结果等容易被理解为事实的信息；
• 发布前是否完成内容审核、素材来源留档和合规标识设计。

对于 AI 工具厂商来说，这也意味着商业化场景的“可合规输出”将变得更重要。未来，面向广告行业的 AI 生成工具，可能需要提供水印、内容来源记录、标识模板、审核辅助等能力，帮助客户降低投放风险。

影响解读：户外广告治理正从版面管理走向内容与技术治理

除了 AI 标识，《合规指引》还涉及内容导向、特定广告限制、社会争议防范、明星代言、未成年人保护和居民生活环境等多个方面。文件要求户外广告不得损害国家尊严和利益，不得借重大政治议题、重大历史事件、重大自然灾害、重大舆情等进行商业营销炒作；也提出不得滥用地域标签制造群体对立、不得利用性别标签实施低俗营销、不得通过贩卖容貌焦虑或制造两性对立博取关注。

在居民生活场景方面，指引特别提到住宅小区电梯轿厢、电梯等候区等位置，应加强广告内容和播放时段管理，合理控制播放频率、单次时长、切换节奏以及音量、亮度，避免高频循环、噪声扰民和光污染等问题，住宅电梯夜间时段原则上不得播放有声广告。

总体来看，上海此次发布的合规指引并非只针对传统户外广告，而是把数字屏幕、楼宇媒体、AI 合成内容和社会情绪营销纳入同一套治理框架。对科技行业而言，生成式 AI 带来的低成本、高效率内容生产，正在同步带来标识、真实性和责任归属问题。下一步，随着市场监管部门加强重点内容、重点区域和重点时段监管，广告活动主体需要把合规审核前置到创意生成、素材制作和投放排期阶段，而不是等到广告上线后再被动调整。