随着夏季到来，不少消费者在结账的时候，被随手一拿的高价雪糕“刺伤”了自己，消费者对高价雪糕的抱怨声越来越大，雪糕刺客成了热搜常客。
面对“雪糕刺客”，有网友乐观表示：明明可以直接抢钱，却还是送了一支雪糕。也有网友评论：这种雪糕最解暑了，还没拆开心已经凉了。还有网友称：以前吃不起巧乐兹，现在只能吃巧乐兹。
据天眼查APP专业版数据显示，截至2021年5月，我国有近4.5万家冰淇淋相关企业，广东省数量最多。今年夏天的雪糕狂欢，为何最终却以“雪糕刺客”的闹剧收场，在当前疫情环境下，包括高端雪糕在内的新消费未来又将走向何方？
雪糕刺客向左，“口红效应”向右
在过去十余年时间里，我国宏观经济保持稳步增长，我国消费者内心预期上对未来也是充满信心，国内消费升级一直在持续进行。而在疫情爆发之后，尤其是疫情反复的背景下，消费者信心剧烈下行，迫使消费者重新杀回消费降级的周期之中。
由于棘轮效应，消费升级容易，但消费降级的习惯难以养成，反而带来了口红效应的蔓延。由于疫情影响，消费能力降低，消费者手里反而会出现一些“小闲钱”，对于较高端的普通消费品反而有更强的消费欲望。
目前雪糕正是高温夏季的刚需，钟薛高等高端雪糕品牌们利用自身高颜值优势、联合各种IP属性加身，铆足劲冲高价，看似顺应了口红效应的消费潮流，但从消费者“雪糕刺客”的评价来看，这步棋显然走的方式不对，用力过猛，反而遭遇了反作用力，这种情绪上的冲击也会严重削弱人们的非必需性消费。
从口红效应的形式来看，应该是消费者的主动性选择，而非被动性接受。
雪糕高端化并没有错，消费者对于十几元、几十元的雪糕也并不是消费不起，关键在于消费者是被动接受高价格雪糕。尽管能接受，也并不是所有消费者愿意为高价雪糕买单。对于雪糕价格不符合心理价格预期的消费者来说，真的是做了一次“大冤种”，也削弱了消费者未来购买雪糕的信心。
另外，对于雪糕供给端，经销商和超市更愿意铤而走险卖高端产品，因为提成更高、补助更高、利润更高。当大部分的冷柜都被高价雪糕抢占时，消费者就必然会“被动”高价消费雪糕，这对于整个雪糕市场的发展也是不利的。
需要注意的是，“高价”不等于“高端”，钟薛高等品牌在雪糕高端化上仍然有收智商税的嫌疑。
钟薛高联合创始人庄毅曾回忆表示，钟薛高的产品稳定剂添加的比较少，需要“零下18到23度”的低温保存，比一般冰淇淋“零下14到16度”的要求更难实现。然而很快就被热搜“打脸”。
7月2日，有网友发文称，钟薛高旗下一款海盐口味的雪糕在31℃的室温下放置近1小时后，仍然没有完全融化，很快冲上热搜。有网友表示，“31度都不化，食用胶加多了吧”、“这东西能吃？我可不敢吃”、“这不是雪糕，是皮冻吧”。
随后，钟薛高客服回应质疑表示，被网友测试的那种海盐口味雪糕，除了水、牛奶、椰浆等之外，为提高雪糕的黏稠度，还会添加少量卡拉胶等添加剂，故而融化后会呈现黏糊状。
紧接着钟薛高官方微博又赶忙发声，回应称，固形物高，水少，完全融化后自然就为粘稠状，不会完全散开变成一滩水状。
钟薛高虽然产品价格在雪糕中占据着高端位置，但钟薛高的品牌并没有在高端领域真正站稳脚跟。此次热搜事件虽然及时撇清关系了，但是让本就被戏称为“钟切糕”的钟薛高品牌形象再次下滑，未来品牌高端化的道路更加难走。
消费降级背景下品牌欲升级，如何利用好“口红效应”？
实际上，不只是钟薛高所在的雪糕品类。现在大环境下，口红效应为整体新消费品类品牌提供了一种另类的发展沃土。
一方面，国内供应链足够成熟，为打造高端消费品牌提供了根基。另一方面，新消费的需求真实存在。
比如新式茶饮的崛起。相比传统软饮价格，普通雪碧可乐也就是3.5元，畅销的阿萨姆等瓶装奶茶也很难超过十元的价格。而喜茶、奈雪的茶等新式茶饮的价格动辄十几块甚至二十多块钱，此前还要排队几十分钟，但消费者照样很开心，并且免费帮忙朋友圈宣传。还有这几年比较火的原麦山丘，一块面包高达几十元，照样有消费者买单，没有一句怨言。
曾把面包类比成
