财报分析：B端市场拓展和海外布局的发展潜力探讨

家电行业在规模扩张的过程中，正面临新的挑战。

根据奥维云网的数据，2023年国内家电零售市场规模达到8498亿元，同比增长3.6%，但仍未恢复到2019年8910亿元的高峰。同时，零售量同比减少1.2%。在这样的背景下，许多家电企业逐渐接近发展瓶颈，如何加快增量挖掘成为共同议题。

目前，家电行业在增量挖掘方面呈现出“双轮驱动”的趋势：一方面，企业在B端市场发力，布局机器人、楼宇科技、智能装备和工业制品等业务；另一方面，海外市场拓展也在加速。数据显示，2023年家电行业以人民币计价的出口总额达到6250亿元，同比增长10%。

这一趋势在美的等家电企业发布的财报中得到了印证。

整体来看，2023年美的的营收和净利润均创下新高。财报显示，报告期内美的实现营收3737亿元，同比增长8.1%；归属于上市公司股东的净利润为337亿元，同比增长14.1%。

从业务结构来看，To C板块中，暖通空调实现营收1611.1亿元，同比增长6.95%；消费电器实现营收1346.9亿元，同比增长7.51%。在To B板块中，新能源及工业技术实现收入279亿元，同比增长29%；机器人与自动化实现收入311亿元，同比增长12%；智能建筑科技实现收入259亿元，同比增长14%。可见，相较于To C业务，美的的To B业务增速更为显著，逐渐成为推动公司发展的重要动力。

从区域表现来看，2023年美的在国内实现收入2211.32亿元，同比增长9.87%，业务毛利率达到26.03%；而在海外，实现收入1509.1亿元，同比增长5.79%，业务毛利率为27.16%。显然，依托国内市场，加快出海战略，已成为美的创收的关键。

从行业角度分析，家电企业布局B端和海外市场已成为必然选择。财信证券的研究报告指出，家电行业在经历地产红利和成长爆发之后，已经进入存量时代，产品渗透率接近饱和，增速开始放缓，To C端挖掘增量的挑战加大。

同时，国内B端产业化发展迅速，增量潜力巨大。以机器人领域为例，根据中国电子学会的数据，2020-2024年全球工业机器人市场规模年均增长率约为13%，而中国的工业机器人市场年均增长率约为15%；预计到2024年，中国工业机器人市场规模将达到115亿美元，占全球销售额的50%。

此外，向国际市场拓展也意味着更大的机遇。Statista预计，全球家电市场规模将在2028年达到6000亿美元，复合年增长率超过4%。

因此，除了美的，许多家电企业也在B端和海外市场加快布局。例如，格力于今年年初投产的总投资17亿元的水机绿色智造产业基地，专注于B端中央空调市场；海尔智家在去年底宣布拟以超过45亿元收购开利集团商用制冷业务，进一步拓展B端市场。在出海方面，格力的产品已经销往160多个国家和地区，海尔智家也先后收购了日本三洋电机、新西兰斐雪派克、美国GEA、意大利Candy等企业。

然而，在转型趋势逐渐一致的情况下，美的业绩的持续增长得益于其自身的优势。

首先，体现在业务协同上。海通证券的研究报告指出，家电企业在拓展B端业务时，应基于已有的技术和市场优势，兼顾B端与C端业务的融合。具体而言，美的在To C业务中积累的研发经验和产业链管理能力，为其To B业务发展提供了支持，从而形成“承C启B”的双线并行模式。

例如，美的能够借助多年在家用空调领域的技术积累，优化楼宇间的交通流和信息流，为B端客户提供全面的楼宇和园区智慧服务解决方案。此外，美的B端业务的多个板块之间也存在协同效应，例如机器人及自动化系统可以为新能源车业务提供相关的工业机器人、汽车装配生产线和物流自动化系统。

其次，出海的先行性和规模效应也是美的的一大优势。早在上世纪90年代末，美的便在东南亚地区开展业务。现在来看，美的的出海历程可分为三个阶段：最初的OEM出口，接着是品牌出海，最后是资本出海。

美的在海外的投资举措包括收购日本东芝的家电业务、意大利中央空调企业CLIVET及美国吸尘器企业EUREKA等。目前，美的的海外品牌矩阵已涵盖东芝、美的、CoMfee等多个全品类品牌，以及开利、EuReka等13个细分品类的专业品牌。

通过持续的布局，美的在海外市场已展现出规模优势。根据海尔智家的2023年财报，其海外营收为1364.12亿元，同比增长7.62%。而虽然格力电器尚未发布2023年年报，其2022年的海外营收为232.7亿元。按收入计算，美的1509.1亿元的海外收入，已经接近海尔智家和格力电器的总和。

总体来看，美的在B端和海外市场的布局成就表明其走在了正确的道路上，获得了新的增长动力。不过，要想从新布局中实现更加稳定的增长，仍需克服一些障碍。

在挑战面前，如何加快“双轮驱动”？

对于家电企业而言，B端业务虽然能显著推动业绩增长，但竞争也不可避免。

例如，美的在B端布局的智能楼宇科技领域，已经成长为一个即将突破万亿规模、每年增长超过10%的蓝海市场。在这个市场中，不仅有霍尼韦尔、西门子、江森自控等传统外企，还有阿里、腾讯等互联网巨头及新兴数字化创业公司。

此外，B端产业的特性对相关企业的技术水平提出了更高的要求。以美的关注的智能楼宇科技为例，该领域仍处于早期发展阶段，尚未形成“杀手级”应用，管控体系不够成熟，建筑行业本身较为传统，与新技术的结合面临困难。

对此，美的楼宇科技研究院院长孟涛曾表示：“建筑本身很复杂，单一技术难以解决问题，往往需要跨行业、跨专业的联动。从空间设计到机电技术、低碳技术和智慧化运营，各部分之间需要协调统一。”

这显然需要提升技术能力。美的提升技术能力的关键在于结构升级。财报中提到，结构升级主要指以用户为中心，增强研发、储备和开发的能力，并加大对全球优秀人才、专家和科学家的引入，推动技术进步与产品创新。同时，公司研发投入也在逐年增加，2023年美的的研发投入超过140亿元，自2021年至2023年合计超过390亿元。

从盈利表现来看，这些投入并未“打水漂”。财报显示，2023年美的“机器人、自动化系统及其他制造业”的毛利率同比提升2.78个百分点。市场也对美的的业务转型表示肯定。中信建投的研究报告指出：“美的有机会从C端企业转变为全球科技企业，其对标公司将从原来的海尔、格力转变为类似西门子、飞利浦和通用电气等综合型工业集团。”

由此可见，依托此前的业务布局积累的经验，美的不断加强技术研发，推进业务拓展，仍有望实现更大的质变。

最后，在海外市场的进军上，家电企业的路线选择也至关重要。了解到，一些家电企业在海外市场的毛利率仅为个位数，远低于国内水平，这主要是因为其在国外采用的是OEM（贴牌代工）模式，而在国内则是OBM（自有品牌）模式。

浙商证券的研究报告指出，OEM的利润率低且易受下游客户制约，而OBM则更具稳定性。根据微笑曲线理论，OBM能够提升制造企业整体盈利能力。此外，OBM企业直接面对消费者，通过加强布局更能够提升国际知名度。

财报显示，2023年美的的海外OBM业务增长迅速，其收入占比已超过海外智能家居业务收入的40%。同时，OBM产品在多个海外市场展现出强劲竞争力。例如，在北美市场，中央空调产品通常分为制冷和制热两套系统，主要能源来自燃气。美的则将制冷和制热系统整合为一个产品，采用热泵技术供能，直接提升了能源利用效率，比传统燃气锅炉高出3-5倍。

尽管OBM产品具有显著优势，但要真正打开市场并非易事。一般而言，由于文化差异和长期形成的消费习惯，初期本土消费者对外来品牌的认可度较低。

为此，美的在海外市场围绕研发、生产和销售实现整体本土化。例如，美的在泰国的工厂已经实现了人员本地化，本土员工比例达到85%，关键岗位则由100%的泰国人担任。

展望2024年，家电市场的发展步伐可能会继续放缓。奥维云网预测，2024年家电市场将面临巨大的需求增长压力，全年零售额规模仅同比增长0.7个百分点。在这样的形势下，美的等家电企业加快开拓B端业务和海外市场，并积极破解市场痛点，将显得尤为重要。

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