在优衣库的创始人柳井正的领导下，该品牌并不依赖于以往的成功来获取利润。
在2023财年，优衣库的母公司迅销集团实现了历史新高，整体收益同比增长20.2%，达到了2.77万亿日元（约合人民币1353亿元）。特别是在海外业务中，中国市场的经营利润同比增长25.0%，创下新记录。
然而，这并没有阻止优衣库在2024财年调整其中国市场发展战略，从稳步扩张转向“废弃与重建”，在商品质量上投入更多精力，并大幅提升门店的盈利能力。
这正体现了柳井正的风格，他在《一日放下成功》的前言中提到：“做人需要有坚强的意志，能瞬间抛弃那些所谓的成功。”
在未来的2到3年内，优衣库计划关闭在大中华区不盈利的门店，集中在高客流或黄金地段开设更大的新店，并在下沉市场严格选择地址。
按照每年在中国市场开设80至100家新店的惯例，2024财年，优衣库将开设80家新店，同时关闭50家，净增30家。2025财年及以后，净增门店的数量可能会保持在较低水平。
在过去的20年里，迅销的销售额每10年翻一倍：2000年的总收入约为3000亿日元，2013年达到1万亿日元，而2024财年预计将实现3万亿日元的目标。
因此，柳井正认为，未来10年内收入增加两倍以上，达到10万亿日元并非不可能。
这也意味着，迅销必须转变为“真正的全球企业”，在日本本土竞争激烈且趋于饱和的情况下，海外市场将成为强大引擎。
柳井正早在2003年就警示道：“如果无法增长，就等于死亡。”
中国市场是优衣库门店数量最多、每年新店投入最多的海外市场。在2023财年，大中华市场为优衣库的海外收入贡献了42.8%。这也意味着，达成“10万亿日元”目标的基础必须来源于中国市场。
从优衣库中国的数据显示，2023财年营收达到6200亿日元。如果要在5年内实现1万亿日元的目标，未来5年内需再增长60%。然而，从2021到2023财年，中国优衣库的营收增长仅为16.5%，因此加速增长势在必行。
与日本市场相比，中国市场门店的盈利能力仍有显著提升空间。
截至2023财年，优衣库在中国市场的门店数量超过1000家（大陆900多家），已经超过日本的800多家。然而，其整体营收仅占日本本土市场的70%。
尤其是，中国市场门店的盈利能力还在下降。与2019财年相比，2023财年单店营收下降了3%，仅达到日本国内的一半。
同时，在过去三个财年中，优衣库中国的营收占迅销总营收的比例从25%下降至22.4%。
不论是从长远目标还是短期效益来看，优衣库中国都已进入变革的关键时刻：从依赖开店的“粗放”增长模式转向内生的“精细化”成长。
优衣库设定的目标是，10年后将中国市场每家门店的年销售收入提升至与日本国内优衣库业务相同的水平。
优衣库一直以来有一个运行多年的开店策略，称为“scRap and build（废弃与重建）”，即不断用更具优势的位置替代规模较小、利润较低的门店。
在今年3月的访谈中，迅销全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧透露，自去年起，优衣库已启动了门店梳理工作。在她看来，门店是优衣库的重要战场，尤其在经历了20多年的快速扩张后，老化问题亟需解决。
柳井正在《一胜九败》中强调：“关闭不盈利的店铺本身就是一个自我改变的过程。在企业正常运营中，事业的荣枯盛衰是常见的现象。”
根据「零售氪星球」的分析，优衣库中国正在进行的门店调整有几个显著特点。
首先，更加注重在优越的黄金地段开设新店，以占据有利的市场位置。
优衣库门店将继续发挥“店仓合一”的优势，目前中国市场的电商比率为20%，高于日本的15%。在冈崎健看来，在电商消费者较多的区域开店，将提升配送效率，形成“乘积效应”。优衣库在选址时也考虑了线上的流量。
此外，优衣库致力于打造线上和线下多元化的消费体验，将服务、商品和销售整合成一个闭环，这是品牌持续努力的方向。
其次，优衣库将坚持开设具备品牌表现力和体验提升空间的大型门店，强化线下体验和服务。
未来，优衣库在中国市场的开店策略将更注重“质”而非“量”。2024年计划开设的15家门店中，包括武汉楚河汉街这样关闭后重建的大型城市旗舰店——未来将成为华中地区最大的优衣库门店。
坊间传闻，优衣库计划在上海淮海路、北京三里屯等地开设更多类似的独栋旗舰店，以扩大规模。
柳井正一直认为，在全球许多主要城市，如欧洲、纽约的Soho和第五大道开设旗舰商店，是优衣库成功的关键之一。在优衣库40年的发展历程中，全球旗舰店是其全球化发展的重要组成部分。
在中国市场，优衣库已在5家全球旗舰店的基础上，在20个城市开设城市旗舰店。
这表明，优衣库未来将更加重视那些对品牌宣传有重要作用的店铺，而形象老化的门店将最先被淘汰。
线下店一直是优衣库最重要的市场策略。即使在电商盛行的时代，柳井正依然相信“实体零售业不会消失。”在如今电商普及的环境下，位于繁华地段的大型旗舰店将更好地展示线下店的独特性，包括商品选择、特色陈列和服务体验，这将促使这些特色进一步升级。
一些行业观察者认为，以线上为核心构建商品体系，同时强化线下门店的功能，利用丰富的体验和服务来替代传统的产品展示和销售，是零售行业未来的发展趋势。
在今年3月，优衣库推出了2024春夏系列，并在全球及城市旗舰店等超过20家全国门店打造了“花漾生活馆”，还大胆尝试了花漾试衣间。
吴品慧认为，这是实体店的价值所在：“我们希望能够创造一种仪式感和情绪价值，让消费者走进店内时感到愉悦。”
热闹街区的显眼“门面”充当先锋，用风格强化品牌印记，提升商品力，创造丰富的情绪价值，让每次消费体验都舒适愉快，从而拉近品牌与消费者的距离。
为了吸引不同地域的人群，门店不能千篇一律。探索本地需求与口味是选址之外，门店成功的又一个关键因素。
吴品慧透露，结合不同城市的消费族群、特色及气候等多种因素，优衣库会优先选择地标性建筑和标杆性人群，根据这些特性在具体门店提供主力商品，以满足当地需求。
例如，年轻人聚集的深圳万象城店、北京三里屯店与中产人群较多的上海南京西路店、前滩店，每家店的商品侧重点都大相径庭。
而在气候炎热、偏爱休闲的华南市场，T恤、防晒和快干系列成为最受欢迎的商品。与其他地区相比，优衣库会根据季节提前放大相关商品，打造区域特色商品。
在设定10万亿日元目标时，柳井正判断，优衣库必须进入“全球即本地”的阶段。各地团队将与总部共同专注客户反馈，开发符合本地需求的核心产品，同时也能面向全球销售。
从门店管理的角度，优衣库需进一步加强属地化管理。战略重点在于协调本地门店的经营，发展全球连锁，每个门店在总部的支持下，努力解决自身的具体问题。
为此，优衣库计划建立一个框架，将全球所有门店和供应链（从生产、分销到零售的产品规划）直接连接，融合全球与地方的优势，从而形成更强大的力量。
75岁的柳井正将当前视为“第四次创业”的起点。在他看来，优衣库要成为一个真正的全球参与者，提供能满足全球客户需求的产品；以“选择优衣库服装是一个可靠选择”为前提，成为世界各地人们信赖的品牌。
在中国市场，优衣库面临更为严峻的市场挑战，包括本土新品牌的崛起和代工厂白牌的广泛接受。
从「零售氪星球」多年的观察来看，优衣库的特别之处在于其应对变化的能力，始终关注消费趋势的演变，持续更新和迭代对“人”、“货”、“场”的理解。
在开店策略调整后，优衣库正在加快提升门店的盈利能力，针对影响单店营收的关键要素，包括产品、体验和营销方式等方面，都在进行积极变革。
