10月16日消息，特斯拉的广告支出向来较少，但近期销量增速放缓以及降价策略引发了许多投资者的担忧。这一降价举措可能导致特斯拉在今年的收入减少数十亿美元。相比之下，通用汽车、福特等其他汽车制造商在媒体广告上的开支每年超过200亿美元。
加里·布莱克（Gary Black）被认为是特斯拉的“铁粉”，自2021年成立基金以来，他一直将特斯拉作为主要投资，且在社交媒体上多次表达对其支持。然而，布莱克最近开始思考一个问题：特斯拉是否在为保持高增长而降价时浪费了资金。
由于特斯拉轿车和SUV的销量增长停滞，而电动皮卡Cybertruck即将上市，布莱克认为特斯拉及其CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）应该改变长期以来反对在大型媒体上花费广告费用的立场。
布莱克的观点在社交媒体上得到了其他特斯拉支持者的响应。另一位活跃的特斯拉粉丝@TRoyTeslike进行的调查显示，在8000多名受访者中，有50%认为特斯拉应该开始做广告，而不是继续降价或在高端Model S和Model X上增加新技术。
去年5月，在特斯拉的年度股东大会上，当一位股东向马斯克提出这个问题时，马斯克显得相当惊讶，甚至有些好笑，但在场的特斯拉粉丝们却热烈欢呼。
凯文·帕夫拉斯（Kevin Paffrath）在南加州经营业务，他认为：“即使每辆特斯拉今年花费525美元打广告，仍然只是Netflix广告预算的一半，而1000美元也仅相当于Netflix的全部广告预算。我在各处看到后者的广告。马斯克，为什么不在这里宣传一下你告诉我们的这些事情呢？”他特别提到，特斯拉的安全功能如安全气囊展开技术可以通过广告吸引更多消费者。
事实上，马斯克对广告持开放态度。他曾表示：“特斯拉有很多令人惊叹的特点和功能，只是人们不知道。尽管有很多人关注特斯拉的账户，但在某种程度上，我的个人账户已经在向合唱团布道，而合唱团已经被说服了。”
随后，马斯克承诺：“我认为你说的确实有一定道理，我相信有必要采纳这些建议。我们会尝试做一些广告，看看效果如何。”股东们为此欢呼，马斯克回应道：“我没想到他们对广告会有这么高的热情。”
然而，如果股东们期待特斯拉大幅度投放广告，可能会感到失望。韦德布什证券公司分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）指出，此后几个月，特斯拉在在线和社交广告上的投入非常有限。同时，降价策略仍在继续，这是马斯克吸引消费者关注特斯拉的主要手段。
马斯克一直坚定支持降低成本。正如他在今年的股东年会上所说，特斯拉的目标之一是让电动交通工具走进大众市场。在美国，许多Model 3的售价已经低于新乘用车的平均价格。
降价对特斯拉的毛利润产生了影响。
根据考克斯汽车公司的数据，自2022年8月以来，大多数特斯拉车型的平均价格已下降约20%。这些数字不包括根据《2022年通货膨胀削减法案》恢复的7500美元联邦税收抵免。
布莱克表示，上个月公布的最新降价将使特斯拉每年损失20亿美元。艾夫斯估计，过去一年降价对特斯拉收入的影响更为显著。
布莱克认为，马斯克需要重新考虑特斯拉在多大程度上依赖降价，而不是将资金用于广告，以宣传电动汽车的成本下降和安全功能等无线软件更新。尽管特斯拉的股价今年上涨了约140%，但仍比2021年的峰值低三分之一，且去年的涨幅也未能赶上标准普尔500指数，这令问题变得尤为紧迫。
布莱克指出：“我不认为将Model Y的售价从5.5万美元降至4.8万美元能够带来显著的需求弹性。与其降价2000美元，不如降价1800美元并增加广告投放。”
布莱克还认为，特斯拉降价实际上是一种增加营销费用的策略。他表示，特斯拉在电动汽车领域的市场份额下降反映了单靠降价的策略行不通。
尽管特斯拉降价，其在美国电动汽车市场的份额却一直在下降。特斯拉第三季度的交付量为435,059辆，虽然高于去年同期的343,830辆，但低于第二季度的466,140辆和第一季度的约423,000辆。特斯拉将第三季度表现低于分析师预期归因于“工厂升级计划中的停工”。
艾夫斯表示，降价策略的负面影响也反映在特斯拉的毛利润上，该公司第二季度的毛利润占销售额的比例从2022年第二季度的25%降至18%。这意味着特斯拉的潜在毛利润将减少15亿美元，除非其中一部分可以通过增加销量来弥补。
特斯拉如何开展广告？
市场研究和培训公司MarketingProfs的首席执行官艾伦·韦斯（Allen Weiss）指出，特斯拉的广告活动可能会产生怎样的效果尚不明朗。他强调，除了安全功能，消费者对多方面的关注也很重要。
他说：“首先，我会确定客户希望获得哪些好处，有的人可能更关注特斯拉汽车的性能提升，有人将其视为奢侈品或身份象征，还有人认为自己在帮助拯救地球。接下来，我会找出这些好处代表的意义，针对这些买家的一部分，围绕这些好处提出优质创意。这样，你既可以获得有趣的想法，又可以与买家建立联系。”
韦斯认为，特斯拉面临的挑战在于，随着公司的发展，它将与经验丰富的营销公司展开更直接的竞争。福特已经在大力推广其F-150闪电皮卡，通用汽车在过去三年中也一直在进行超级碗广告。
瑞典电动汽车制造商北极星（Polestar）今年的广告预算也达到2000万美元。北极星和宝马在超级碗转播中宣传电动汽车，尽管这是美国最昂贵的电视转播。行业数据公司ISpot估计，2022年汽车广告支出中约有四分之一针对电动汽车，艾夫斯称这一趋势为“浪潮”，预计将继续延续。
韦斯指出：“其他汽车制造商习惯于更多关注客户利益，而特斯拉则相对较少。打开福特公司网站，点击‘电动汽车’页面，你会看到引人注目的设计、卓越的性能和令人兴奋的描述。而在特斯拉网站上，仅能看到价格。”
马斯克本人在年会上也承认，许多人认为特斯拉的电动汽车价格过高。他说：“我与许多人交谈过，他们仍然认为特斯拉超级贵。但我并不这么认为，特斯拉的平均售价低于美国新车的平均售价。”
艾夫斯表示，特斯拉无需像福特或通用汽车那样在广告上投入巨资，他认为一场有针对性的广告活动可以专注于特斯拉或其他电动汽车的特定优势。
“特斯拉有一些独特之处，而人们对此却一无所知，”他说。即使特斯拉汽车的平均成本下降，广告也可以帮助保持其豪华品牌形象，并“开始改变人们的看法。”
艾夫斯还提到，在特斯拉达到最大产量时，销量和营业利润率是最受关注的。布莱克认为，更多的广告是否会带来帮助，将会很快显现。
马斯克也开始意识到广告的价值，他在股东年会上表示：“我认为具有讽刺意味的是，X高度依赖广告，而我本人却‘从不使用广告’，而我现在却拥有了一家高度依赖广告的公司。我想我应该说广告是很棒的，每个人都应该做广告。”
